2021年的家電市場走勢如何？在充滿不確定性的家電市場，如何找到確定性的增長路線？相信這是眾多家電廠商非常關(guān)心的問題。

基于當下的疫情影響，以及2020年中國家電市場的形勢，奧維云網(wǎng)（avc）總裁郭梅德給出了對2021年家電市場走勢的十大判斷：

一、市場總量：溫和性復蘇難掩兩極化走勢

2020年，中國家電市場由不確定性，轉(zhuǎn)為確定性，只不過是個“向下”的確定性。奧維云網(wǎng)（avc）推總數(shù)據(jù)顯示，2020年中國家電零售市場規(guī)模為7056億元，同比下降11.3%。分品類來看，傳統(tǒng)大家電下滑幅度最為嚴峻，從降幅來看空調(diào)＞彩電＞廚電＞冰洗。

2021年同比2020年受疫情重創(chuàng)的家電市場，應該面臨著更加穩(wěn)定、寬松的市場環(huán)境，行業(yè)格局和競爭也變得更加清晰，企業(yè)的目標與方向更加堅定。此外，疊加商務部等12部門發(fā)文促進釋放農(nóng)村消費潛力，促進家電家具家裝消費的政策引導，預計明年家電市場將迎來確定性增長。未來三年家電大盤在修復中前盤整，并且長期看“穩(wěn)”。

經(jīng)綜合研判，2021年，奧維云網(wǎng)（avc）預計整個中國家電市場的大盤將呈現(xiàn)溫和性復蘇態(tài)勢，分品類來看，增長動力不盡相同：白電是由量價齊增驅(qū)動增長；廚衛(wèi)是由房地產(chǎn)竣工修復驅(qū)動增長；小家電是細分品類的快速成長來驅(qū)動整體增長。

二、釋放節(jié)奏：平滑性增長伴有季度性微調(diào)

2021年一月，家電市場大盤走勢良好，這其中有春節(jié)錯位和基數(shù)較低的因素，但畢竟整體上還是給2021年的家電市場開了個好頭。從2021年中國家電市場的需求釋放節(jié)奏來看，奧維云網(wǎng)（avc）判斷，將會呈現(xiàn)出平滑性的增長伴隨季度性的微調(diào)特征。

2021年一季度家電市場將迎來比較明顯的增長，二季度將會出現(xiàn)微降，而在第三季度又會重返微增態(tài)勢，在收官的第四季度，分月度的增長將會更加平滑。

三、品牌結(jié)構(gòu)：矩陣化品牌托起年輕化調(diào)性

當下市場話語的主導權(quán)已經(jīng)全面向用戶轉(zhuǎn)移，市場解碼的關(guān)鍵已經(jīng)從經(jīng)營產(chǎn)品過渡到經(jīng)營用戶，受用戶消費分級和圈層分化的影響，不同用戶的消費需求、消費能力和消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。某一單一的品牌定位很難同時滿足眾口難調(diào)的消費市場。于是，在市場的反作用力下，家電品牌紛紛開始構(gòu)建自己的多品牌矩陣，以期俘獲更多潛在人群，而市場對于這種調(diào)整也給予了熱烈的響應。

不僅如此，隨著90后、95后甚至z時代消費群體的崛起，年輕一代消費者，已經(jīng)開始接管甚至扛起消費主力軍的大旗，在此背景下，年輕化的子品牌將會迎來黃金十年。90、95后消費者對年輕化新品牌具有極高的接受度，美的旗下的華凌、老板旗下的名氣等，都將成為驅(qū)動主品牌增長的重要一極。

四、價格趨勢：價格戰(zhàn)與高端化構(gòu)成硬幣兩面

隨著消費分級的加速，追求性價比和追求高端化的消費者共同構(gòu)成增長的兩級，要份額、要規(guī)模，就要不斷通過價格的下探爭奪更多的性價比人群。而要利潤、要增長，勢必要高端化轉(zhuǎn)型。性價比和高端化構(gòu)成硬幣的兩面，而高端化轉(zhuǎn)型將成為企業(yè)在存量市場的掠奪性競爭中的第二增長曲線。

五、產(chǎn)品需求：健康和抑/殺菌已成必然性選擇

回顧2020年，在大盤下行，傳統(tǒng)品類下滑的大背景下，具備健康、懶人、烹飪、舒適屬性的品類卻逆勢增長。經(jīng)過疫情洗禮，中國消費者的健康意識進一步加強，而伴隨著民眾健康意識的快速覺醒，主打“健康”的家電產(chǎn)品則迎來了一次大規(guī)模的需求爆發(fā)。如新風空調(diào)、除菌洗衣機、干衣機、保鮮冰箱、洗碗機、蒸烤一體機、消毒柜、掃地機器人、凈化.html'>空氣凈化器等健康家電，以及等空氣炸鍋、早餐機、面包機、打蛋器、蒸汽熨燙機、破壁機、果蔬消毒機等網(wǎng)紅小家電，在家電市場整體承壓運行的大背景下，收獲了更多消費者的青睞，呈現(xiàn)出比較明顯的增長態(tài)勢。

預計健康、除菌等功能趨勢在未來的三到五年，仍然會成為產(chǎn)品端升級迭代的主旋律。疫情的延續(xù)性影響仍然存在，消費者健康意識在長達兩年的教化之后已形成偏好，未來所有產(chǎn)品的底層功能都必須圍繞健康場景進行推演（冰箱殺菌保鮮，空調(diào)新風凈化，洗衣機殺菌洗滌，洗碗機殺菌洗滌，熱水器抑菌護膚等）。

六、場景套系：套系化營銷借船場景化消費

在家電市場日趨激烈的競爭格局中，用戶的獲取成本越來越高，而單一用戶的客單價提升無疑是一個有效的突破口，所以，多品類的開拓和延伸已經(jīng)成為企業(yè)尋求增量的重要途徑，（如卡薩帝套購銷售的不斷強化,老板的熱水器，方太的新風機.html'>風機，a.o.史密斯的壁掛爐和中央空調(diào)等），而以優(yōu)勢品類帶動弱勢品類，基于場景化消費的套系化銷售，無疑是最有效的手段。如果說，全品類布局，是為應對當前很多消費者的成套化、一體化需求，享受更方便快捷的生活體驗。那么多品牌的細分，則是為了尋找不同層次、不同年齡、不同經(jīng)濟收入、不同生活追求用戶的需求。未來，多產(chǎn)品的整體化研發(fā)設計或者是套系化組合銷售成為規(guī)模企業(yè)新的發(fā)展方向，一場圍繞場景戰(zhàn)的爭奪已經(jīng)拉開帷幕。

七、內(nèi)銷外需：左手守內(nèi)需，右手攻海外

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月家用電器累計出口約33.9億臺，同比增長14.2%。20年q2、q3、10月、11月，家用電器出口金額同比增長14%/、40%、40%、62%，雖受人民幣升值和原材料上漲影響，出口積極性受影響，但整體市場需求高漲對沖下，預計這種增長熱情將持續(xù)至q2。預期2021年的海外需求仍能保持增長的勢頭，在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，企業(yè)應借此機會守內(nèi)需+攻海外兩手抓，抓住增長市場，鍛造全球?qū)嵙Α?/span>

八、產(chǎn)業(yè)鏈條：原材料漲價與國產(chǎn)化替代同步加速

從2020年二季度開始，全球大宗商品原材料價格普遍上漲，與家電產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)的鋼鐵、有色金屬類價格增長更為突出，在疫情影響，企業(yè)經(jīng)營效率下降的大背景下，原材料成本壓力進一步上漲。今年前兩個月,這種原材料的漲價潮愈演愈烈,進一步給企業(yè)的產(chǎn)品成本控制帶來巨大的挑戰(zhàn)。

此外，基于本土的產(chǎn)業(yè)鏈一體化加速整合，上游元器件國產(chǎn)化替代加速。在美國為代表的技術(shù)壟斷打壓甚囂日上的背景下，2020年中國中央經(jīng)濟工作會議重點強調(diào)，增強產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈自主可控能力，而如空調(diào)冷媒，凈水器制膜工藝等產(chǎn)業(yè)上游部品，至今國產(chǎn)化水平仍然較低，這必然會成為2021年供應鏈圍繞安全強化改革的重點突破方向。

九、iot提速：全線產(chǎn)品的聯(lián)網(wǎng)智能化將得到全力推進

 伴隨以5g，wifi6為代表的高速通訊基礎(chǔ)設施進一步完善，家用網(wǎng)絡可供支持聯(lián)網(wǎng)設備數(shù)量進一步擴容，將帶動家電產(chǎn)品智能化進一步普及。一鍵組網(wǎng)，nfc貼卡聯(lián)網(wǎng)等更具便捷性的聯(lián)網(wǎng)方式將得到進一步的發(fā)展，家電品牌將和以華為，小米為代表的科技品牌展開更具深度的合作。

十、渠道之戰(zhàn)：主導權(quán)轉(zhuǎn)移，下沉市場跨越式提升

我們來看幾個動向：京喜事業(yè)部調(diào)整升級為京喜事業(yè)群，直接向劉強東匯報。蘇寧拼購調(diào)整戰(zhàn)略方向，擬剝離出圍繞精品電商布局的蘇寧宜品。抖音拿下支付牌照，推進直播交易進一步閉環(huán)。當下家電領(lǐng)域的渠道之戰(zhàn)已經(jīng)進入終極之爭，業(yè)務模式的主導權(quán)已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上。而電商的混戰(zhàn)則從線上燃燒到線下，在經(jīng)過2020年對低線用戶觸網(wǎng)教育之后，2021年的電商渠道預計仍將保持高速增長，而各大平臺經(jīng)過一年的盤整，已做好迎接這一浪潮的準備，2021年勢必成為電商終局之戰(zhàn)的開端，而下沉市場將進入跨越式提升階段。

結(jié)語：學會“不確定性”相處，找到自身增長的“確定性”！

當下，我國的家電市場已經(jīng)由增量市場的分享型競爭過渡到存量市場的掠奪性競爭階段，未來三到五年的家電市場，仍然充滿了各種不確定性，但是，對于家電廠商來講，能不能找到自身增長的確定性因子，構(gòu)建起自身增長的第二曲線，才是我們乘風破浪，搏擊市場的底氣所在。