近日，京東家電發(fā)布了《五一家電換新趨勢白皮書》，從中可以窺探出2021年家電行業(yè)的走向與發(fā)展新趨勢，高品質(zhì)消費崛起且勢不可擋，家電廠商都在積極推出更多能為消費者帶來”煥新”體驗的高品質(zhì)產(chǎn)品，推動行業(yè)向科技、智慧、健康的方向“煥新”發(fā)展。

《五一家電換新趨勢白皮書》

發(fā)布機構(gòu)：京東家電  數(shù)據(jù)支持：中怡康

導(dǎo) 語

疫情之后，家電市場凜冬已過，時至四月家電市場已是一片欣欣向榮景象，中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度中國家電市場規(guī)模達1903億元，同比增速高達47%，雙線市場均呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。

在匯聚了家電與消費電子行業(yè)兩年創(chuàng)新成果的awe2021上，一系列設(shè)計新潮、功能多樣的家電產(chǎn)品成為一道亮麗的風(fēng)景線，從中可以窺探出2021年家電行業(yè)的走向與發(fā)展新趨勢，高品質(zhì)消費崛起且勢不可擋，家電廠商都在積極推出更多能為消費者帶來”煥新”體驗的高品質(zhì)產(chǎn)品，推動行業(yè)向科技、智慧、健康的方向“煥新”發(fā)展。

一、五一家電行業(yè)迎來換新潮

中怡康線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，一季度家電市場呈現(xiàn)高速增長的明星品類不少，大多都是與智能、健康等家電熱門話題密切相關(guān)的產(chǎn)品，其中清潔市場新物種洗地機增速保持在2000%以上，當(dāng)之無愧成為一季度增長明星；洗烘一體洗衣機、8k電視機、新風(fēng)空調(diào)、除菌凈化空調(diào)等大家電升級類品類增長速度保持在三位數(shù)，分別為395%、268%、200%、171%，全意式咖啡機、低糖電飯煲、獨立式洗碗機等提高生活品質(zhì)的小家電品類也都保持兩位數(shù)增長。

從這些高新品類的特點來看，消費者更青睞健康品質(zhì)以及智能體驗式家電，新功能+智能/健康潮流成為2021年家電市場主題關(guān)鍵詞。

1、智能成為消費者未來購買家電產(chǎn)品的重要參考因素

隨著消費者心智和需求的改變，家電產(chǎn)品朝著智能化、懶人化、自動化方向發(fā)展，智能家電備受消費者青睞。中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2020年智能家電市場規(guī)模達2727億元，占整個家電比重的43%。今年的awe展會中，從卡薩帝的智能洗護到格力畫時代ai視聽空調(diào)，從方太米博的多功能料理機，到蘇泊爾的“小c主廚料理機”，從科沃斯的自動集塵掃地機器人，到shark鯊客的蒸汽洗地機，可以看到家電企業(yè)們正通過技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)衣服護理、廚房烹飪、居家清潔的自動化，從而實現(xiàn)解放用戶雙手、提升生活幸福感的目標(biāo)。

隨著5g科技高速發(fā)展，相關(guān)應(yīng)用普及迅速，智能化家電進入快速車道。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度ai電視的零售額占比達到80.3%，ai已基本成為了電視的標(biāo)配?？梢姡娨曉缫呀?jīng)進入ai時代，但ai持續(xù)在進化，從最早內(nèi)容推薦的智能和交互的智能，到現(xiàn)在包括畫面和聲音都實現(xiàn)了智能化，可以根據(jù)畫面內(nèi)容和空間優(yōu)化畫質(zhì)和音響效果，不斷提升用戶的觀看體驗，持續(xù)為用戶帶來“煥新”體驗。

隨著ai的普及和大尺寸帶來的沉浸感，電視的游戲場景正在興起，各大電視品牌紛紛推出了適合游戲的高內(nèi)存高存儲、120hz高刷新率的高性能電視，游戲用戶可以在更大尺寸的屏幕上暢玩游戲，獲得不一樣的“煥新”體驗。

白電各品類中，空調(diào)智能功能在生活中相對實用，消費者接受度良好，其智能份額較高，冰箱、洗衣機智能實用性一般，滲透率略低一些。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至3月，智能空調(diào)線上、線下零售額份額分別為55%、47%，智能冰箱線上零售額份額為33%，智能洗衣機線上零售額份額為23%，預(yù)計五一期間，白電智能產(chǎn)品份額會有小幅提升。

受限于產(chǎn)品屬性廚小電產(chǎn)品不及大家電有著智能本質(zhì)的飛躍，但是從銷售情況來看，我們同樣可以明顯看到廚小電產(chǎn)品經(jīng)歷了從機械到電腦化程序再到遠(yuǎn)程操控，未來伴隨萬物互聯(lián)的發(fā)展，廚小電在智能方面的開發(fā)值得期待。

廚小電領(lǐng)域在智能化方面環(huán)境電器走在最前端，最具代表性的有機器人吸塵器、空氣凈化器、純水機，到2021年一季度，線上市場中智能機器人吸塵器、智能空氣凈化器、智能純水機的市場占比分別達93%、58%、44% 。

2、 疫情喚醒消費者健康意識，家電健康化成為趨勢

近年來，健康問題越來越受到消費者的重視，健康相關(guān)產(chǎn)品層出不窮，受2020年疫情影響，人們對健康的關(guān)注上升到一個新高度，根據(jù)  2020家電產(chǎn)品消費者調(diào)研顯示，未來購買家電需要提升的家居生活方向中，有46%的消費者傾向選擇“守護全家人健康”的產(chǎn)品。守護健康體現(xiàn)在吃、穿、住、行等方方面面。與消費者日常生活緊密相連的健康化家電產(chǎn)品的市場占有率在不斷提升，有針對食材存儲的凈味冰箱，有針對烹飪前后的食材清洗、器具消毒的如果蔬清洗機、砧板消毒機等，有針對烹飪過程中對食材進一步加工從而減少對人體不利物質(zhì)的攝入，如健康低糖電飯煲等，也有針對家居清潔過程中對地面進行清潔、殺菌的，比如蒸汽拖把等等。

就大家電產(chǎn)品而言，空調(diào)可以通過高溫自清潔、殺菌凈化、除甲醛等功能幫助人們守護所處環(huán)境。截至3月，殺菌凈化空調(diào)在線下市場已占到21%零售額份額；洗衣機可以高溫除菌、蒸汽除菌達到呵護貼身衣物、床褥的效果，一季度線下除菌洗衣機零售額份額已達44%，而干衣機本身具備高溫除菌除螨的特點，當(dāng)下處于規(guī)模上升通道，一季度11.3億元，同比增長271%；不同品牌冰箱推出全空間保鮮、msa控氧保鮮技術(shù)、微晶一周鮮、真空保鮮、will保鮮等功能，保證入口食材安全。

如果說節(jié)能省電是消費者對空調(diào)產(chǎn)品的普遍性需求，那健康、新風(fēng)則是改善需求的主要關(guān)注功能。據(jù)用戶調(diào)研顯示，76.2%的高端用戶認(rèn)為高端空調(diào)的健康功能是必備的，26.6%的高端用戶認(rèn)為高端空調(diào)的新風(fēng)功能是必備的。由于健康性產(chǎn)品布局市場較久，除菌空調(diào)在線上已經(jīng)走上高速成長之路。而新風(fēng)空調(diào)問世時間雖然較短，但伴隨廠家的宣傳和用戶培育，以及品牌提供越來越多的親民價格的新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品，預(yù)判2021年新風(fēng)空調(diào)市場將繼續(xù)爆發(fā)。

疫情下健康概念受熱捧，與健康緊密相關(guān)的廚衛(wèi)品類關(guān)注度上升。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2020年洗碗機市場零售量220萬臺，同比增長率到了33%，預(yù)計2021年持續(xù)增長，銷售量283萬臺，增長率仍然保持兩位數(shù)；一度被認(rèn)為受到了洗碗機和集成灶強烈擠壓的消毒柜，受益于疫情，2020年消毒柜產(chǎn)品銷售464萬臺，增長率達到了16%，2021年預(yù)計銷售495萬臺，增長率在7%左右。另外，隨著近幾年經(jīng)濟的快速發(fā)展，水資源污染問題引起的疾病事件也時有發(fā)生，人們対健康飲水的問題也越來越關(guān)注。疫情也讓凈水系統(tǒng)再次成為焦點。2020年末端凈水系統(tǒng)零售量基準(zhǔn)增長到了15%，預(yù)計在2021年零售量將達到1955萬臺，保持11%的增長。

健康功能全面介入小家電賣點，據(jù)中怡康線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，吸塵器、電飯煲、加濕器等代表品類中，健康功能品類銷售額占比均在逐年提升，以吸塵器市場中的洗地機為例，其2020q1額占比不到1%，到2021q1額份額提升至14%，市場表現(xiàn)驚人，可見小家電健康功能不再只是概念，而成為消費者購買產(chǎn)品的重要參考因素。創(chuàng)新輕廚小家電健康成為主賣點，健康功能不只是概念，更是小家電的新名片，中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，吸塵器、電飯煲、加濕器等代表品類中，健康功能品類銷售額占比均在逐年提升。

3、品質(zhì)化、集成化、場景化、細(xì)分化、年輕化成為主流趨勢

從家電智能化和健康化發(fā)展態(tài)勢，我們了解到現(xiàn)在消費者對家電品質(zhì)化需求越來越高，高端食材儲鮮、高端健康烹飪、生態(tài)呼吸養(yǎng)護、高端成套用水、家庭智慧劇場、高端衣物護理等慢慢成為品質(zhì)生活的標(biāo)配。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，家電市場高端家電比重持續(xù)提升，一萬元以上電視，2018年市場比重為18%，到2020年比重提升至24%，上升6個百分點；一萬元以上洗衣機，2018市場占比不到5%，到2020年比重接近9%?？梢?，中國居民人均收入增長提振了消費能力，同時優(yōu)化了消費結(jié)構(gòu)，推家電行業(yè)向品質(zhì)化方向發(fā)展。

另外，越來越多的家電產(chǎn)品在功能上進行集成，比如，方太旗下的米博推出的多功能烹飪機、老板電器子品牌大廚推出的臺式蒸烤炸一體機和蒸煎燉煮一體機、摩飛的多功能料理鍋等等，以集成洗碗機為例，集成了洗碗機、水槽、碗柜等十大功能于一體，2021q1線上額增速達58%。

以個性化定制為特點的消費升級，正在推動家電行業(yè)從傳統(tǒng)單一的家電產(chǎn)品向家電成套化、一體化、嵌入式轉(zhuǎn)型，另外，隨著聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，智能家居要落地，只有走向場景，才能滿足消費者需求。也就是說產(chǎn)品正在被場景取代，用戶關(guān)心的不再是某一個產(chǎn)品，而是它能否融入家庭生活，為其創(chuàng)造有價值的場景。從中怡康測算數(shù)據(jù)來看，2020年中國集成廚電零售量達到了324萬臺，其均復(fù)合增長率達到了34%（集成廚電包含集成灶、嵌入式一體機、水槽式洗碗機、集成式洗碗機）。

隨著生活水平的提升，消費者對家電產(chǎn)品的需求不再停留使用需求上，不同地區(qū)不同人群對產(chǎn)品的需求差異都非常明顯。

從產(chǎn)品使用需求來看，象征品質(zhì)生活的大家電呈現(xiàn)“趨大化”表現(xiàn)，而提升生活幸福感的小家電更關(guān)注細(xì)分人群。根據(jù) 中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至3月，電視75寸以上零售額份額28%，對比同期提升5個百分點，冰箱500l以上份額54%，對比同期提升10個百分點；洗衣機10公斤以上份額76%，對比同期提升8個百分點。3l以下小容積電飯煲份額提升至23%，對比同期提升2個百分點。

從不同地區(qū)差異化需求來看，因為地區(qū)氣候、生活習(xí)慣等因素導(dǎo)致南北方在家電選擇上差異也非常大。以干衣機為例，因為南方天氣潮濕，對干衣機的需求量遠(yuǎn)大于北方，重慶、四川、江浙滬等地方干衣機增速均保持在三位數(shù)，其中重慶最高達595%，遠(yuǎn)高于干衣機整體市場增速。而在北方市場，掃地機器人則備受青睞，其中天津、北京、河北地區(qū)增速分別為152%、116%、100%，遠(yuǎn)高于掃地機器人整體市場49%的增速。

從不同人群差異需求來看，不同細(xì)分功能的家電組合滿足不同人群千變?nèi)f化的需求。例如“奶爸潮媽”家庭擁有母嬰洗衣機；“佛系養(yǎng)生”家庭的智能按摩椅、智能走步機等健康類家電與“新派美食一族”家里的全自動咖啡機、多功能破壁機帶來截然不同的兩種享受；“玩樂大咖”家里的4k高清120hz高刷新率無拖影游戲電視與“精致宅寵物一派”家庭的掃地機器人、無線吸塵器代表著消費升級下用戶們的新需求。

此外，為了更好地吸引z世代消費群體的眼球，家電在外觀設(shè)計上也呈現(xiàn)出年輕化趨勢，最明顯的特征就是借助ip力量為產(chǎn)品賦能。無論是美的生活小家電的寶可夢系列、自主ip美弟系列、搗蛋鬼系列，還是九陽linefriends聯(lián)名款、蘇泊爾的吃豆人聯(lián)名款，都試圖通過在產(chǎn)品中融入二次元、萌潮等元素，來抓住年輕消費者的心。

二、換新生活讓家電行業(yè)進入消費新空間

1、消費水平提升、人口結(jié)構(gòu)變化為換新消費提供強大的基礎(chǔ)和推動力

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國居民收入水平快速提升，2020年全國居民人均可支配收入32189元，近八年的復(fù)合增長率為8.4%。居民收入持續(xù)快速提高，為換新消費提供強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

在經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，中國消費人群結(jié)構(gòu)也發(fā)生了翻天覆地的變化，z世代逐漸成為市場消費主體，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年z世代約占我國總?cè)丝诘?9%，他們的觀念和生活態(tài)度決定了他們與90前的消費者有著完全不一樣的換新需求。 

中國的家庭結(jié)構(gòu)也發(fā)生巨大變化，“小家”將是未來趨勢，適合“小家”的換新需求將會大量出現(xiàn)。盡管國家已放開二胎，但孩子的撫養(yǎng)成本和教育成本越來越高，導(dǎo)致生娃的意愿快速下降，家庭平均人口降至3人，也就是典型的一對父母加一個小孩，而1人和2人戶的家庭比重呈現(xiàn)快速上升的趨勢，2019年接近一半的家庭是1人或2人戶，相比17年前接近翻了一倍。這種家庭結(jié)構(gòu)的變化，會對需求產(chǎn)生巨大的影響。大家庭的主要需求是滿足多人的共同需要，小家庭的主要需求更多偏向更細(xì)化的、更高品質(zhì)的需求。所以細(xì)分市場的產(chǎn)品大受歡迎，以針對1人和2人家庭的小容積電飯煲為例，在2020年3l以下電飯煲市場占比約15%，同比增速高達54%，這種因為家庭結(jié)構(gòu)帶來的換新需求將會大量出現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)高度發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過70%，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模近10億。電商在中國經(jīng)過10多年的發(fā)展，電商的生態(tài)已經(jīng)發(fā)展的非常成熟，商品非常的豐富、支付非常的便利、物流非常的快速，這些非常便利的購物體驗吸引了越來越多的消費者轉(zhuǎn)向線上購物，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為了中國廣大消費者非常普遍的日常行為。2020年，因新冠疫情防控的需要，線下購物非常不方便，更多的消費者和更多的需求通過線上來滿足。因此，2020年線上零售額占社會消費品零售總額比重達到30%。盡管2021年q1這個占比有所回落，但這是暫時的，線上購物給消費者帶來的卓越體驗只會讓更多的消費者、更多的消費行為轉(zhuǎn)到線上，未來這個占比依然會繼續(xù)上升。

高度發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)和線上購物生態(tài)，讓消費者的購物方式發(fā)生了巨大的變化。消費者隨時可能因為某一因素而觸發(fā)他/她的購物欲望，然后立刻就在線上下單購物。整個消費場景和消費方式與傳統(tǒng)的購物場景完全不同，完全“煥新”。 

2、下沉市場將“煥新”中國電商生態(tài)面貌，為家電行業(yè)發(fā)展帶來新機會

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)加速滲透普惠下沉，城鄉(xiāng)居民收入與消費雙升級，以及國家頂層設(shè)計的明確指引，以廣大三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)為腹地的下沉市場，成為新一輪發(fā)展熱土，牽動著中國經(jīng)濟與社會命脈。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們視下沉市場為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“最后的流量紅利”，一路開疆拓土、高歌猛進，深刻改變了下沉市場的消費生態(tài)與商業(yè)格局，深刻改變了下沉市場的消費生態(tài)與商業(yè)格局，以小鎮(zhèn)青年為典型代表的下沉市場用戶表現(xiàn)出驚人的消費能力和潛力，在零售價值鏈上的話語權(quán)不斷提升，同時表現(xiàn)出鮮明個性化需求。

下沉市場家電產(chǎn)品升級明顯，再疊加原材料價格上漲等因素，整體均價體現(xiàn)出清晰的上行趨勢，大家電6000元以上市場份額在30%左右，價格結(jié)構(gòu)得到很大改善，而與全市場相比，仍有一定的上升空間。

根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)可見下沉市場的一部分大家電特征，電視主要集中在55寸和65寸，但65寸及以上尺寸大幅上漲，份額同比上升16個百分點達48%；變頻空調(diào)占據(jù)絕對地位，其零售額份額已97%；兩門、三門冰箱份額下滑較大，多門品類符合國內(nèi)消費者分區(qū)存儲的習(xí)慣，市場份額上升明顯，同比上升8個百分點，占據(jù)近六成冰箱市場；滾筒洗衣機是最受消費者歡迎的品類，尤其洗烘一體，滿足人們烘干需求，同時價格較為親民，推動洗烘一體的升級，其市場份額為50%。其中一些中高端品類在某些地區(qū)均呈現(xiàn)超乎想象的高速增長，比如江蘇如東地區(qū)的掃地機器人增速超1000%，江西贛州的洗烘一體增速達352%，山東菏澤的變頻空調(diào)增速達95%。隨著近年來我國一二線城市家電市場逐漸走向飽和，以三四五線城市、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村為代表的下沉家電市場必然成為商家必爭之地，為家電行業(yè)發(fā)展帶來新的發(fā)展機會。

3、創(chuàng)新營銷方式為家電換新帶來新方向

如今家電行業(yè)年輕化趨勢明顯，明星、科技kol評測、ip定制以及綜藝等，都是年輕人比較感興趣的營銷渠道，但觸發(fā)消費者購買家電的主要信息渠道是電商平臺以及口碑，疊加線下活動和促銷員達到優(yōu)化值。電商平臺和連鎖賣場是消費者在產(chǎn)生購買欲望后主要的信息搜索渠道，有效利用占據(jù)近半壁江山的電商市場，抓住以直播為主要特色營銷手段，迅速獲取流量紅利。

結(jié)束語

2020年受疫情影響，家電規(guī)模同比下滑明顯，2021年一季度市場反彈十分明顯，預(yù)計未來3年家電規(guī)模將持續(xù)走高。未來家電行業(yè)中成長期品類是兵家必爭之地，創(chuàng)新為王是必然趨勢，目前家電企業(yè)基因越來越多元，找到符合自身的品牌定位，尋找消費喜愛的營銷方式，才能在未來競爭中贏得市場。