看著市場(chǎng)很旺、熱銷，你卻沒有貨賣，這是一種什么樣的心情呢？

今年入夏，特別是進(jìn)入7月后，華東、華南、華中，甚至西北等地的空調(diào)市場(chǎng)，由于的持續(xù)暴熱，出現(xiàn)了一波熱銷的行情。不過，令人尷尬的是，很多廠家、經(jīng)銷商卻高興不起來，而是著急。原因很簡(jiǎn)單：斷貨！

以銷定產(chǎn)很好，未必適用空調(diào)行業(yè)

某空調(diào)企業(yè)營銷市場(chǎng)銷售總監(jiān)在一次內(nèi)部營銷會(huì)議上抱怨，入夏以來市場(chǎng)這么好，但我們?cè)庥龅降氖菬o貨可賣，算是錯(cuò)失大好市場(chǎng)行情。這誰的怪不了，只能怪我們機(jī)械的執(zhí)行了“以銷定產(chǎn)”策略，各地分公司、辦事處甚至代理商都不囤貨。

這位市場(chǎng)總監(jiān)的話糙理不糙，事實(shí)也確實(shí)如此，到了7月各地出現(xiàn)持續(xù)高溫悶熱天氣，市場(chǎng)爆發(fā)庫存見底之際，各地業(yè)務(wù)經(jīng)理不是在市場(chǎng)上跑客戶，而是蹲著廠里等發(fā)貨。沒有貨市場(chǎng)一線人員也是無可奈何。巧婦難為無米之炊！

市場(chǎng)總監(jiān)所說的“以銷定產(chǎn)”策略，是近些年來家電行業(yè)逐步流行的經(jīng)營策略。以銷定產(chǎn)是指按照市場(chǎng)的需要組織生產(chǎn)。意義在于：在供大于求的市場(chǎng)環(huán)境，通過充分了解用戶需求，對(duì)市場(chǎng)的分析判斷，按需求來提供產(chǎn)品。既提升效率又避免產(chǎn)能過剩，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和用戶滿意度的共贏。

從邏輯上說，以銷定產(chǎn)是產(chǎn)能過剩時(shí)代的必然?？梢运伎家幌?，產(chǎn)品增量時(shí)期需大于供給，“以產(chǎn)定銷”生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)努力，完全是可以銷售掉的。但是，到了市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)期，如果仍然以產(chǎn)定銷，那么產(chǎn)能過剩的矛盾就會(huì)越來越大，甚至是激化，導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)的此起彼伏。

就家電行業(yè)而言，從最早普及的彩電、冰箱、洗衣機(jī)來說，早就進(jìn)入到存量發(fā)展時(shí)期。因此，很多企業(yè)也就早早就實(shí)行了“以銷定產(chǎn)”，一方面是避免了行業(yè)產(chǎn)品供過于求的矛盾激化；另一方面是有利于廠家經(jīng)營效率的提高。

但是要知道，彩電、冰箱、洗衣機(jī)都是長(zhǎng)線產(chǎn)品，幾乎沒有明顯的季節(jié)性，在需求平穩(wěn)市場(chǎng)環(huán)境下，實(shí)行“以銷定產(chǎn)”比較容易；而空調(diào)則不同，是典型的季節(jié)性產(chǎn)品，需求往往會(huì)在夏季受天氣等因素影響出現(xiàn)井噴行情。忽視了季節(jié)性對(duì)需求忽高忽低的影響，是實(shí)行“以銷定產(chǎn)”的難點(diǎn)。

旺季再次拷問，空調(diào)如何以銷定產(chǎn)

今年旺季市場(chǎng)的曲折走勢(shì)，用事實(shí)再一次提醒行業(yè)，實(shí)施“以銷定產(chǎn)”不能搞形而上學(xué)，而是要根據(jù)市場(chǎng)情況靈活應(yīng)用。影響空調(diào)市場(chǎng)旺衰的天氣因素，往往是難以預(yù)測(cè)的。主觀臆斷的結(jié)果是，市場(chǎng)怎樣戲弄了你，你都丈二和尚摸不著頭腦。

以今年市場(chǎng)走勢(shì)來看，從旺季啟動(dòng)之前的3-4月份來看，沒有出現(xiàn)旺季前人們預(yù)期的天氣狀況，就連傳統(tǒng)旺季5·1市場(chǎng)，天氣也沒有給行業(yè)好臉子，市場(chǎng)自然是不溫不火。很多廠商根據(jù)5·1市場(chǎng)判斷，今年旺季算是報(bào)銷了。因此，誰都不敢在6月份再繼續(xù)備貨。

很多人都以為，只要把6月份之前的庫存賣掉已是阿彌陀佛了，根本就沒有想著7月份天氣會(huì)那么給臉，出現(xiàn)了多年少見的空調(diào)主銷區(qū)域——長(zhǎng)江流域的持續(xù)高溫悶熱難耐的桑拿天，甚至像中原地區(qū)、西北區(qū)域，都出現(xiàn)了35℃以上的持續(xù)高溫。

恰恰是這種難以預(yù)測(cè)的極端氣象條件出現(xiàn)，使得進(jìn)入7月份后各地市場(chǎng)火爆，出現(xiàn)了前面所講的市場(chǎng)斷貨，業(yè)務(wù)經(jīng)理不是在跑市場(chǎng)，而是駐守在廠里催發(fā)貨。而一線市場(chǎng)上業(yè)務(wù)人員心急如焚，看著市場(chǎng)火爆而無貨可賣。

此時(shí)，很多廠商業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商就開始抱怨“以銷定產(chǎn)”。認(rèn)為是不敢在旺季前囤貨和補(bǔ)貨，才是造成耽誤行情的原因，開始向工廠管理層質(zhì)疑市場(chǎng)策略。

家電魂認(rèn)為，“以銷定產(chǎn)”是家電進(jìn)入存量發(fā)展時(shí)期的基本策略。這種策略是沒有問題的，但是在貫徹執(zhí)行這一策略時(shí)要分別對(duì)待。對(duì)淡旺季不明顯的彩電、冰箱、洗衣機(jī)和廚電、小家電等受季節(jié)性影響甚少的產(chǎn)品，推行“以銷定產(chǎn)”是沒有任何問題的，這在各個(gè)家電企業(yè)的市場(chǎng)營銷實(shí)踐中得到了印證。

而像空調(diào)這樣受季節(jié)性天氣影響較重的產(chǎn)品，在淡季確實(shí)是可以實(shí)行“以銷定產(chǎn)”，以提高效率和經(jīng)營質(zhì)量。但是，進(jìn)入旺季，甚至是在旺季之前的4、5月份，就要開始備貨囤積。特別是有實(shí)力的規(guī)模廠家，可以自己備一些貨，給市場(chǎng)一線解除后顧之憂，以防被市場(chǎng)受天氣因素的影響出現(xiàn)爆發(fā)行情。

當(dāng)然，對(duì)于經(jīng)營空調(diào)這樣的具有季節(jié)性特點(diǎn)的產(chǎn)品，一定要有科學(xué)的產(chǎn)、供、銷的思路和策略，絕不可以機(jī)械的執(zhí)行“以銷定產(chǎn)”，而是把“以銷定產(chǎn)”與旺季備貨有機(jī)的結(jié)合起立，做到收放自如。旺季前加大備貨，但也要留有余地，絕不可以絕對(duì)化。

不過家電魂也提醒廠商，也不能因?yàn)榻衲晏鞖饪釤釠]有備足貨物銷售受到影響，明年就毫無節(jié)制的大肆囤積。要是明年天氣是涼夏呢？怎么辦？在難以預(yù)測(cè)的天氣面前，我們只有順勢(shì)而為，不可以做一些絕對(duì)化的動(dòng)作，否則必然會(huì)受到市場(chǎng)規(guī)律的懲罰！