細(xì)心的讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在《2021上半年中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)草根調(diào)研報(bào)告》中，我們并未對(duì)“電商”做出太多描述和數(shù)據(jù)展示。盡管如此，在中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)中，它依然不可被忽略。電商渠道作為家裝零售市場(chǎng)非常重要的一個(gè)分支，雖然未被納入到我們的報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，但是它對(duì)于家裝零售市場(chǎng)的重要性不容忽視，有相當(dāng)一部分品牌已經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)墾了一片自己的天地，并且逐漸成為其家裝零售業(yè)績(jī)重要的補(bǔ)充。而數(shù)字化營(yíng)銷也是2021上半年中央空調(diào)市場(chǎng)非常重要的一個(gè)特征，且很多品牌已經(jīng)敏銳地捕捉到了其中的“玄機(jī)”。

流量——線上反哺線下

在暖通空調(diào)行業(yè)中，當(dāng)前數(shù)字化營(yíng)銷有三種主要模式，線上賣貨、為線下渠道引流、網(wǎng)批。從這三種形式來(lái)看，目前還沒(méi)有哪種模式已經(jīng)成熟且成為主流。比如前兩年的網(wǎng)批模式，其實(shí)在行業(yè)里也掀起了一股很大的熱潮，雖然從目前來(lái)看效果不是特別好，但是未來(lái)可能會(huì)有另一種更適合的形式來(lái)體現(xiàn)也未可知。我們堅(jiān)信，數(shù)字化營(yíng)銷的這種模式對(duì)未來(lái)家裝零售市場(chǎng)一定會(huì)帶來(lái)影響，這是趨勢(shì)，尤其是在線上反哺線下，部分品牌已經(jīng)做出了很好的嘗試。

正因?yàn)槿绱耍瑥漠?dāng)前來(lái)看，中央空調(diào)這個(gè)產(chǎn)品在數(shù)字化營(yíng)銷這條路上走得并不是那么快，也并不是那么順暢，當(dāng)然這是由它的產(chǎn)品屬性所決定的。線上平臺(tái)對(duì)于普通產(chǎn)品來(lái)說(shuō)就是線上下單這么簡(jiǎn)單，但是對(duì)于中央空調(diào)這類體驗(yàn)性極強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更多的是品牌傳播和體驗(yàn)服務(wù)向線上升級(jí)。不過(guò)，雖然中央空調(diào)產(chǎn)品本身是個(gè)半成品，在數(shù)字化營(yíng)銷上確實(shí)存在設(shè)計(jì)安裝較難實(shí)現(xiàn)這樣的弊端，但經(jīng)過(guò)眾多企業(yè)前期的嘗試之后，這已然不是問(wèn)題，更為關(guān)鍵的是線上平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值值得關(guān)注。

在市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)和買方市場(chǎng)之后，數(shù)字化營(yíng)銷的本質(zhì)是流量。基于家裝零售的場(chǎng)景營(yíng)銷，一定不是孤立的線上場(chǎng)景或者線下場(chǎng)景的各自為戰(zhàn)。更為重要的是，借助不斷豐富的線上零售人群資產(chǎn)與數(shù)據(jù)洞察，對(duì)線上線下全場(chǎng)景進(jìn)行更加精準(zhǔn)的反哺式營(yíng)銷，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息搜尋和引流線下的數(shù)字化營(yíng)銷使命，同時(shí)還能將流量變現(xiàn)，直接促進(jìn)產(chǎn)品的實(shí)際銷售。

算法——讓流量更精準(zhǔn)

數(shù)字化，便是將許多復(fù)雜多變的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)字、數(shù)據(jù)，再以這些數(shù)字、數(shù)據(jù)建立起適當(dāng)?shù)臄?shù)字化模型，通過(guò)算法進(jìn)行分析處理。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們?cè)诰€上瀏覽過(guò)一類或者感興趣的產(chǎn)品時(shí)，那么接下來(lái)你刷到的東西都是你想要、或者你關(guān)注過(guò)的，這就是算法所起的作用。數(shù)字化營(yíng)銷背后的算法可以使?fàn)I銷精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，當(dāng)營(yíng)銷和算法進(jìn)行融合與重構(gòu)，營(yíng)銷就可以如利刃一樣精準(zhǔn)。

數(shù)字化營(yíng)銷背后的算法，可以為我們帶來(lái)精準(zhǔn)的客戶，面對(duì)精準(zhǔn)客戶我們可以實(shí)施精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，利用線上平臺(tái)的流量做活動(dòng)，直指相對(duì)較為精準(zhǔn)的用戶，從而為線下引流，這樣的獲客模式對(duì)于家裝零售市場(chǎng)格局將帶來(lái)顯著的變化。

其實(shí)，暖通空調(diào)行業(yè)最難的就是獲客，且獲客成本非常高，但是線上這種獲客的方式大大節(jié)省了成本。同時(shí)，對(duì)于經(jīng)銷商而言，廠家數(shù)字化營(yíng)銷的模式幫助經(jīng)銷商解決了一部分獲客成本，其實(shí)本質(zhì)上也是廠家對(duì)經(jīng)銷商的一種支持，也是廠商關(guān)系維護(hù)的一種非常好的方式。

未來(lái)——零售市場(chǎng)不可或缺的補(bǔ)充

數(shù)字化營(yíng)銷近幾年的發(fā)展有目共睹，特別是年輕人慢慢成為消費(fèi)主宰者，以及家庭的決策者，線上便成為了主流的消費(fèi)形式。在暖通空調(diào)行業(yè)中，雖然目前線上渠道的體量對(duì)整體家裝零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在絕對(duì)值上還微不足道，但是未來(lái)它的成長(zhǎng)性不容小覷。在互聯(lián)網(wǎng)乃至電商平臺(tái)呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展的今天，在整個(gè)社會(huì)都在尋求線上渠道銷售的背景下，數(shù)字化營(yíng)銷之于中央空調(diào)制造企業(yè)的意義非凡。

此外，相比于傳統(tǒng)渠道，盡管線上渠道當(dāng)前還并非成為中央空調(diào)企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是數(shù)字化營(yíng)銷在各大品牌銷售過(guò)程中儼然已扮演著舉足輕重的角色，這點(diǎn)不容忽視。當(dāng)前，利用線上平臺(tái)流量大的特征，以線上平臺(tái)作為引流工具，彌補(bǔ)線下門店覆蓋不到的信息盲點(diǎn)；適應(yīng)以80后為代表的中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)習(xí)慣；依托線上的流量平臺(tái)做為品牌傳播的載體，已經(jīng)成為各大中央空調(diào)制造企業(yè)的常規(guī)化操作。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)2021上半年家裝零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了異于常態(tài)的“爆發(fā)式增長(zhǎng)”，但一旦市場(chǎng)恢復(fù)常態(tài)，試想當(dāng)家裝零售市場(chǎng)又將進(jìn)入到“萎縮”階段的時(shí)候，那么線上平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值將能起到非常重要的作用。

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