市場永遠充滿無數(shù)的不確定性，永遠有無數(shù)種可能，對于凈化.html'>空氣凈化器產(chǎn)業(yè)來說也是這樣。隨著空氣質(zhì)量的持續(xù)向好，空凈產(chǎn)業(yè)越發(fā)受冷！很多品牌正在止損，哪怕最后看是錯誤的需求方向。

另一方面，經(jīng)歷了疫情的洗禮，醫(yī)療健康消殺成為剛需，催生出市場新機，并有力帶動行業(yè)部分復蘇。在健康需求與國家相關政策的促進下，國內(nèi)空凈企業(yè)似乎也迎來了新機。

空氣凈化器品牌的多數(shù)沉默起來，發(fā)展規(guī)劃也更保守，少數(shù)依然活躍——這種反差讓不少業(yè)內(nèi)人士疑惑，這個行業(yè)怎么了？

產(chǎn)品成醫(yī)院“標配”，行業(yè)迎來小高峰

去年，突然出現(xiàn)的疫情讓消費者開始關注室內(nèi)呼吸健康問題。包括海爾、亞都、博世熱力、格力、a.o.史密斯、松下、萊克、美的、小米、霍尼韋爾、造夢者、康弘環(huán)保和大金等品牌向武漢疫區(qū)捐贈多批空氣凈化器。

不少醫(yī)院病房中，都能看見空氣凈化器的身影。加上企業(yè)和相關媒體的宣傳，關于空氣凈化器的話題頻頻登上熱搜，讓沉寂的空氣凈化行業(yè)熱鬧起來。

疫情期間，公共區(qū)域的消毒具有剛性需求，家庭用戶“宅經(jīng)濟”也重啟了空氣凈化器需求，讓產(chǎn)品受到熱捧，刺激空氣凈化器市場規(guī)模飆升。尤其是見證了，空氣凈化器成了方艙醫(yī)院等病房的“標配”產(chǎn)品后，又重新點燃了消費者對空氣凈化器的熱情，產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展小高潮。

有公開數(shù)據(jù)顯示，2020年2月份，空氣凈化器市場銷售規(guī)模同比增幅高達79.7%，線上成為空氣凈化器最主要的銷售渠道。消費者對健康需求的消費，讓企業(yè)再次看到了希望的曙光。

然而，筆者發(fā)現(xiàn)，當疫情得到控制后，空氣凈化器的銷售規(guī)模隨即下滑。從2020年全年凈化器市場規(guī)模銷額62.6億元，同比下滑30.9%等情況來看，空氣凈化器市場并沒有到達拐點，整個行業(yè)依然處于深度回調(diào)階段。

健康需求被激發(fā)，為何對凈化器市場無效

近年來，我國空氣凈化器市場發(fā)展呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。除去2020年年初，由于“健康需求”出現(xiàn)過一陣爆發(fā)式增長，空氣凈化器自2017年出現(xiàn)斷崖式下跌后，在2018年到2019年間均缺乏“主基調(diào)韌性”。

例如，2018年-2019年期間，空氣凈化器行業(yè)初步形成以除甲醛為主的行業(yè)發(fā)展趨勢，但持續(xù)時間較短；2020年，疫情爆發(fā)后，因“hepa濾網(wǎng).html'>濾網(wǎng)”具有殺菌消毒作用，空氣凈化器又火爆過一陣子；但這些“一剎那的煙火”，都沒有起到“燎原”行業(yè)的作用。

這種狀況，似乎與健康需求的永恒性形成了矛盾，健康理念居然在激發(fā)用戶對空氣凈化器的消費熱情方面失靈——消費者僅在“危險”時刻對它產(chǎn)生過依賴。如何贏得消費者長期需求，成為每個品牌都在思考和想要解決的問題。

雖然空氣凈化器行業(yè)發(fā)展至今，我國已建立了較為完備的產(chǎn)品體系和品牌體系。不過，筆者查閱相關資料發(fā)現(xiàn)，整個空氣凈化器市場依然處于發(fā)展階段，相比一些發(fā)達國家，市場規(guī)模依然偏小。有公開數(shù)據(jù)顯示，我國家庭用戶空氣凈化器普及率不足2%。

空氣凈化器產(chǎn)品“出道”也好幾年了，霧霾概念“曇花一現(xiàn)”后，其他概念都是或者不溫不火，或者壽命更短。在筆者看來，這里原因有很多，主要則在于三點。首先，空氣污染的好轉(zhuǎn)，是用戶空氣凈化器需求減弱的剛性原因；其次，產(chǎn)品賣點無差異，產(chǎn)品同質(zhì)化；最后，消費者對空氣凈化器的消費觀還需要培養(yǎng)。

后者，從理論上看，空氣凈化器不是為霧霾而存在的。從大健康角度看，消費者依然長期存在使用空氣凈化器的理由。因為它不僅可以改善室內(nèi)空氣質(zhì)量，還可以起到去除過敏原、毛發(fā)、甲醛等空氣污染等作用。市場前期企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳僅僅停留在去除pm2.5、甲醛等方面，消費者沒有建立全年都能使用產(chǎn)品的概念，導致空氣凈化器成為pm2.5標簽，而不是健康需求標簽，產(chǎn)品存在“需求解讀的根本錯位”。

市場規(guī)模持續(xù)下滑，空凈行業(yè)出路在哪？

從目前來看，疫情反復讓消費者健康需求為空凈產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了窗口。同時，持續(xù)低迷的市場也讓行業(yè)已走到了必須技術(shù)變革的重要拐點。

對于市場發(fā)展不景氣等情況，筆者覺得，在用戶的消費逐漸回歸理性的背后，產(chǎn)品性能和優(yōu)勢創(chuàng)新，擺脫同質(zhì)化是行業(yè)必答題。

1、技術(shù)升級

目前，我國空氣凈化器品牌數(shù)超過了500家，其中，大多數(shù)品牌都是半路出家，甚至部分品牌采用貼牌的方式和生產(chǎn)產(chǎn)品。還好，經(jīng)過幾年發(fā)展空凈市場開始步入盤整期，整個市場醞釀著洗牌，沒有核心技術(shù)的企業(yè)面臨淘汰出局，而真正具研發(fā)技術(shù)的企業(yè)將獲得高速增長。

那么，真正具備專業(yè)技術(shù)的空氣凈化器企業(yè)都有自己的核心技術(shù)嗎？答案是，有，但很少。縱觀整個空氣凈化器市場，只有少部分企業(yè)擁有自己的核心技術(shù)。消費者無法自行區(qū)別哪些品牌是有技術(shù)研發(fā)實力，哪些是代工生產(chǎn)。

筆者覺得，空氣凈化器市場想要獲得新機，不僅需要提升空氣凈化技術(shù)，還需要開發(fā)新功能應用，比如殺菌、除菌等功能，也需要肅清市場讓專業(yè)的品牌來做專業(yè)的產(chǎn)品。加強核心技術(shù)研發(fā)，降低成本及價格，企業(yè)才能在市場上穩(wěn)步前進，主流空凈行業(yè)發(fā)展。

2、做差異化產(chǎn)品

空氣凈化器行業(yè)未來的發(fā)展方向有很多，而做差異化產(chǎn)品能夠體現(xiàn)企業(yè)的研發(fā)實力以及創(chuàng)新力，企業(yè)要基于對用戶需求的洞察來進行相應的產(chǎn)品研發(fā)。需要從戰(zhàn)略的角度去規(guī)劃目標市場和產(chǎn)品，避開市場中的同質(zhì)化，以品質(zhì)制勝。

做差異化產(chǎn)品競爭，在筆者看來不是簡單的技術(shù)創(chuàng)新，還需要把某個功能做到強大。通過挖掘用戶需求，解決用戶痛點，提供合理的解決方案和產(chǎn)品。在獲得用戶認可后，才能形成真正的差異化優(yōu)勢。比如三個爸爸高達衛(wèi)士plus兒童空氣凈化器、博世除甲醛空氣凈化器等，根據(jù)用戶需求，直接命名產(chǎn)品，并針對性的設計某些功能，來證明產(chǎn)品凈化效率或除甲醛的有效性。

3、深耕細分領域

隨著空氣凈化器技術(shù)和差異化逐漸明顯，細分市場將為產(chǎn)品帶來更多機會。目前，市面上已有除甲醛凈化器、兒童凈化器、防過敏凈化器等細分市場，但把它們做深下去的企業(yè)卻很少？在筆者看來，企業(yè)在這些技術(shù)上的研發(fā)投入，還是浮在表面上。

特別是受眾雖然肯定了產(chǎn)品的創(chuàng)新作用，但由于獲取信息渠道的不完整性，導致很多消費者沒有對空氣凈化器的認知非常淺顯。

筆者認為，消費者對空氣凈化器產(chǎn)品的功效質(zhì)疑、不理解是可以改變的。因為這個行業(yè)雖然發(fā)展了好幾年，但真正具備空氣凈化核心技術(shù)的企業(yè)少之又少，市場確實還沒有得到較好的規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。特別是細分市場的教育，細分渠道體系建設，特定細分場景消費引導等方面，格外欠缺精耕細作。

建議企業(yè)選擇一個細分市場，針對這個細分市場，做得更深更透的研發(fā)創(chuàng)新。比如，母嬰市場，中國每年的新生嬰兒數(shù)量高達上千萬，但針對這個市場，沒有多少企業(yè)去深挖過用戶需求，產(chǎn)品是否真的有效，只打出概念，這都需要企業(yè)去鉆研和能掘金的點。

寫在最后

不論哪個行業(yè)，發(fā)展到一定程度肯定會迎來陣痛期，過剩和低質(zhì)量產(chǎn)能必須出清。如果說早期空氣凈化器只能起到霧霾凈化作用，那么現(xiàn)在，空氣質(zhì)量明顯好轉(zhuǎn)和后疫情背景下，健康、殺菌抑菌就應該成為用戶的主要需求。對于空氣凈化器企業(yè)來說，這是危機，也是轉(zhuǎn)機。

目前，空氣凈化器在國內(nèi)市場普及率尚不足2%，行業(yè)發(fā)展空間巨大，相關廠商都有超越現(xiàn)狀的發(fā)揮空間。筆者建議空氣凈化器企業(yè)需找準自己的定位，瞄準不同的市場領域，進行差別化的產(chǎn)品研發(fā)，通過創(chuàng)新營銷，將能夠為品牌乃至行業(yè)帶來改善。企業(yè)從用戶疼點和真實需求出發(fā)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新或許能為行業(yè)打開新局面。