鄭州博容節(jié)能設(shè)備有限公司

董事長 申國強(qiáng)

中國暖通行業(yè)雖然經(jīng)過了二十多年的快速發(fā)展，但現(xiàn)在處于一個初級階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到成熟。但是由于中國市場巨大，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會環(huán)境等差異巨大，因此會出現(xiàn)看起來很混亂的局面，但是當(dāng)我們能夠站的更遠(yuǎn)一些，看的范圍更寬廣一些的時候，還是可以看出全貌來的。

　　暖通作為一種與人們生活品質(zhì)密切相關(guān)的產(chǎn)品，屬于典型的生活消費(fèi)品類，而消費(fèi)作為一種經(jīng)濟(jì)行為，其發(fā)展規(guī)律一定受到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響和左右。此外暖通作為典型的房地產(chǎn)下游行業(yè)，也會受到房地產(chǎn)發(fā)展的直接影響。

　　社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的影響

　　其實(shí)經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)的影響全世界都是類似的，早有經(jīng)濟(jì)學(xué)家總結(jié)了gdp 和消費(fèi)特征的關(guān)系，按消費(fèi)特性一般可以化為三個典型類型，分別是大眾消費(fèi)階段、品牌消費(fèi)階段和品質(zhì)消費(fèi)階段。

　　大眾消費(fèi)階段：通常人均gdp 在5000 美元以下的階段，人們追求的是基本生活資源的滿足，消費(fèi)關(guān)注的點(diǎn)是“有和無”，但是對于用什么品牌和型號不很關(guān)注，價格是很重要的競爭優(yōu)勢，因?yàn)樵谟邢薜南M(fèi)預(yù)算中要盡可能多地解決問題，山寨產(chǎn)品流行，假冒偽劣普遍存在也就是意料之中的事了。

　　品牌消費(fèi)階段：通常人均gdp 在5000-10000 美金時進(jìn)入品牌消費(fèi)階段。這個階段的消費(fèi)者經(jīng)歷過大眾消費(fèi)階段，經(jīng)歷過假冒偽劣產(chǎn)品帶來的苦惱，經(jīng)濟(jì)狀況有所改進(jìn)后對產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的要求，而品牌作為一種品質(zhì)的保障被越來越重視，甚至有些時候品牌成為一種和面子及身份相關(guān)的標(biāo)簽。

　　品質(zhì)消費(fèi)階段：當(dāng)gdp 超過10000 美金時，物質(zhì)生活大都不再是問題，也不需要用什么品牌來代表身份，進(jìn)入相對理性的品質(zhì)消費(fèi)時代。同時，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)有了鑒別力，他們無需為所謂品牌溢價買單，這個階段需要真正的產(chǎn)品力來打動消費(fèi)者，而不是價格便宜或者品牌高貴。

　　但是這并不是說品質(zhì)消費(fèi)階段就不需要有品牌了，而是品牌的內(nèi)涵更加注重用戶的體驗(yàn)而非產(chǎn)品本身，品牌是降低與消費(fèi)者溝通成本最有效的方式。

　　以上這三個消費(fèi)階段的分類是消費(fèi)行為研究中的一種通用共識，也是在不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同國家里經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證的，中國不例外，我們暖通行業(yè)也不例外。

　　當(dāng)然中國的情況還是比較特殊，雖然從整體上我們實(shí)現(xiàn)了gdp 超過10000 美金，但從以上提及的不同消費(fèi)階段可以看出，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，現(xiàn)在還有4.3 億人口生活在大眾消費(fèi)階段，5.9 億人口生活在品牌消費(fèi)階段，3.9 億人口處于品質(zhì)消費(fèi)階段，不同的地區(qū)整體消費(fèi)理念不同，進(jìn)一步分析，任何一個地方其實(shí)都是上述三種類型消費(fèi)者共存的狀態(tài)，只是不同類型占比不同的問題而已。

　　消費(fèi)階段和暖通行業(yè)的關(guān)系

　　對照上面的三個階段，我們可以很清晰的發(fā)現(xiàn)過去的暖通行業(yè)發(fā)展正好驗(yàn)證上面的三個階段，當(dāng)然也更能讓我們清楚的看到未來行業(yè)發(fā)展變化的趨勢。

　　第一階段：大眾消費(fèi)階段（2000-2010 年左右）

　　2000 年以前的暖通還不是市場化的階段，我們暫且不論，從2000 年開始分析市場。

　　20 年前（2000 年左右），人均gdp 只有1000 美金的時候，我們面臨的社會主要矛盾是生存問題，暖通行業(yè)也處于一個嚴(yán)重供給不足的短缺經(jīng)濟(jì)時代，那時候大家最經(jīng)常想到的采暖設(shè)備是家里的煤球鐵爐子，北方的火炕，空調(diào)之類都沒有普及，北方有集中供熱的地方也是鑄鐵或者鋼管的簡易暖氣片；那個階段最火的是鑄鐵煤爐，還有提供生活熱水的太陽能等產(chǎn)品。15 年前隨著大家收入的增加，采暖在北方是生活必需品，地暖逐漸從東北地區(qū)向全國擴(kuò)張；沒有集中供熱的地區(qū)隨著壁掛爐的日漸普及提供了實(shí)現(xiàn)采暖的可能性，2008 年南方大范圍的雨雪天推動了南方采暖市場的發(fā)展，采暖行業(yè)走入了幸福的黃金時代。

　　由于很多用戶是第一次在家里使用采暖，覺得只要有暖氣就行，對暖氣使用中可能存在的問題沒有認(rèn)知，加上大家手里的錢很緊張，對產(chǎn)品要求不高，導(dǎo)致消費(fèi)者使用的大都是粗制濫造的產(chǎn)品在這個狂歡的時代，國內(nèi)眾多小廠順勢而起，僅僅玉環(huán)一個地方就有幾千家做銅閥門、分水器之類的廠家，管道廠家數(shù)不勝數(shù)，就連壁掛爐廠家現(xiàn)在也有好幾百家，很多小廠只要產(chǎn)品能做得出來，很快就能發(fā)展起來。

　　由于客戶要求低，暖通行業(yè)門檻就更低，只要會干活，不論好壞，很快就能開店，然后用成本優(yōu)勢搶市場，并且效果不錯。問題在于如果習(xí)慣這種方式之后會鎖定大眾消費(fèi)階段的客戶，甚至一直到今天還在做這部分客戶的市場，也會給自己造成對市場和客戶固化的認(rèn)知。

　　第二階段：品牌消費(fèi)階段（2010 年到2020 年，但各地根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同實(shí)際時間不同）

　　在第二階段里面，經(jīng)過多年發(fā)展，一些廠家具有品牌意識和市場操作能力，逐漸建立了自己的品牌，在市場上的影響力也越來越大，同時一部分消費(fèi)者深受劣質(zhì)產(chǎn)品之苦，在購買產(chǎn)品和服務(wù)的時候也具有了品牌意識，通過品牌來保障購買產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。從市場層面來看，行業(yè)的聚集度在提升，強(qiáng)勢的品牌能逐漸發(fā)展起來，占據(jù)主流的市場份額。

　　對于企業(yè)而言這是一個發(fā)展的黃金時代，品牌還具有很好的溢價能力，特別是一些定位高端品牌的產(chǎn)品，當(dāng)他們的品牌定位得到市場認(rèn)可時很多消費(fèi)者愿意為之買單，更有利于品牌的快速發(fā)展。

　　當(dāng)然隨著品牌的發(fā)展，很多聰明人賣的已經(jīng)不是產(chǎn)品而是純粹的品牌了，特別是當(dāng)品牌作為某些人的身份標(biāo)簽的時候更是如此，奢侈品走的就是這個套路，日本在前些年經(jīng)濟(jì)發(fā)展不錯的時候一度成為全世界奢侈品最大的市場，當(dāng)然現(xiàn)在這個榮譽(yù)被中國土豪們搶了過來，現(xiàn)在中國才是世界最大的奢侈品市場，很多人為了一個能夠代表自己高貴身份的小物件不惜代價。

　　從暖通行業(yè)發(fā)展來看，這些年國際品牌在中國大行其道，甚至有些地方不是洋品牌都不好意思跟人說話，導(dǎo)致中國的德國暖通品牌比德國的暖通品牌都要多，賣方和買方都是心照不宣，皆大歡喜。

　　第三階段：品質(zhì)消費(fèi)階段（從全國范圍看2020 年以后，從局部范圍看根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展情況而定）

　　這個階段，對于大多數(shù)人來說會明白自己需要的是什么，并且經(jīng)過多年學(xué)習(xí)，對產(chǎn)品的好壞也有了自己的鑒別力，不再僅僅依賴品牌的光環(huán)選擇產(chǎn)品，人們無需用產(chǎn)品證明自己的身份階層，更清楚知道任何產(chǎn)品都是為人自己的生活服務(wù)的，這時候人們關(guān)注的重點(diǎn)會從產(chǎn)品回歸到自己的生活，看重的不是產(chǎn)品品牌，而是這個產(chǎn)品能夠給自己生活帶來的改變，關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品到生活。這時候消費(fèi)者會進(jìn)入一個品質(zhì)消費(fèi)的階段。

　　應(yīng)該說，品質(zhì)消費(fèi)階段的到來對我們暖通行業(yè)必定會產(chǎn)生巨大影響。

　　暖通行業(yè)和家電、汽車等行業(yè)最大的區(qū)別在于廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)和用戶家里使用體驗(yàn)品質(zhì)是兩個概念，也就是某種程度上來說廠家無法通過工廠的生產(chǎn)制造決定用戶最終的使用體驗(yàn)，當(dāng)用戶明白自己真正需要的是溫暖舒適的環(huán)境時，品牌廠家提供的產(chǎn)品雖然很好，但無法實(shí)現(xiàn)他們的體驗(yàn)需要時，廠家品牌的影響力進(jìn)一步降低。

　　有個做鍋爐的廠家朋友告訴我他們在美國客戶家里做調(diào)查，結(jié)果客戶說不知道自己家里用的什么牌子的鍋爐，但家里熱水用的挺好，熱水好用才是客戶需求，購買誰家的鍋爐不是他關(guān)注的問題。

　　品質(zhì)消費(fèi)階段市場的游戲規(guī)則可能重新改寫，暖通服務(wù)商是最終為用戶提供使用效果保障，采暖產(chǎn)品最終是在用戶家里由暖通服務(wù)商給用戶制造出來的，因此對于用戶而言，找到一家靠譜的服務(wù)商來提供有保障的采暖是更好的選擇，也就是說將來誰給我家做的暖通將比選擇什么牌子的設(shè)備更重要，暖通行業(yè)將進(jìn)入一個服務(wù)商品牌的時代。

　　品質(zhì)消費(fèi)階段，品質(zhì)更是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，品牌必須和品質(zhì)建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)才能獲得支撐。

　　總之，由于中國各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，因此目前中國不同地區(qū)所處階段也不同，有些區(qū)域進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段，有些區(qū)域還在品牌消費(fèi)階段，甚至也有一些區(qū)域還處于大眾消費(fèi)階段。這也是大家對暖通行業(yè)發(fā)展的看法相差甚遠(yuǎn)的原因。當(dāng)然在任何一個地方其實(shí)都有處于不同階段的消費(fèi)者，他們的需求也是不同的，很多時候每個公司都有自己的定位，只是接觸自己的那部分客戶，所以會以為自己的客戶就能代表行業(yè)所有客戶的需求，而看不到其他類型的客戶需求。