【序】

若經(jīng)濟(jì)無(wú)增長(zhǎng)、低增長(zhǎng)也能實(shí)現(xiàn)繁榮嗎？經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒂姆·杰克遜認(rèn)為：對(duì)于許多國(guó)家、地區(qū)和城市來(lái)說(shuō)，這不僅是可能的，而且是惟一的選擇。因?yàn)榈厍蛏系哪茉春铜h(huán)境承載力是有限的。

我們終將面臨市場(chǎng)的無(wú)增長(zhǎng)/低增長(zhǎng)，那么中國(guó)家電市場(chǎng)是否也能創(chuàng)造“無(wú)增長(zhǎng)的繁榮”呢？

【復(fù)盤(pán)2021：市場(chǎng)進(jìn)入“無(wú)增長(zhǎng)”周期】

反觀當(dāng)前的中國(guó)家電市場(chǎng)，在地產(chǎn)紅利消耗殆盡、滲透率逼近瓶頸、低頻消費(fèi)與弱周期屬性、居民消費(fèi)意愿減弱等諸多因素疊加下，也邁入了“無(wú)增長(zhǎng)”時(shí)代。2021年，市場(chǎng)外部環(huán)境雖較2020年有所緩解但依舊惡劣，原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力高企，疫情分散爆發(fā)導(dǎo)致的區(qū)域發(fā)展不確定性，疊加消費(fèi)者信心不足引致的需求釋放不足等種種因素，截止到2021年11月，我國(guó)家電市場(chǎng)累計(jì)零售額規(guī)模為7022億元，同比增長(zhǎng)4.9%。但是如果與2019年同期相比，仍然下滑7.4個(gè)百分點(diǎn)。

市場(chǎng)分品類(lèi)發(fā)展依然不平衡，成熟家電品類(lèi)增長(zhǎng)乏力，但新興品類(lèi)依然保持高景氣度。分場(chǎng)景來(lái)看，廚房場(chǎng)景、客廳場(chǎng)景、作為市場(chǎng)容量最大的兩大場(chǎng)景備受市場(chǎng)重視，鑒于客廳場(chǎng)景市場(chǎng)需求高度飽和，品類(lèi)眾多且仍處于增長(zhǎng)期的廚房場(chǎng)景最為吸睛。海外出口業(yè)務(wù)在年中過(guò)后增速有所回落，但仍保持增長(zhǎng)。

【展望2022：“無(wú)增長(zhǎng)的繁榮”】

展望2022年，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)復(fù)蘇已是定局，但消費(fèi)端預(yù)期持續(xù)承壓。家電成本壓力有望得以改善，無(wú)論是對(duì)生產(chǎn)端還是需求端均形成利好。但對(duì)于家電處于關(guān)注度較高的海運(yùn)價(jià)格，目前來(lái)看仍無(wú)松動(dòng)跡象。預(yù)計(jì)2021全年，我國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7622億元，同比增長(zhǎng)4.1%。2022全年市場(chǎng)規(guī)模7795億元，同比增長(zhǎng)1.6%。

既然如此，那么作為家電從業(yè)者，我們?nèi)绾螐摹盁o(wú)增長(zhǎng)”的市場(chǎng)中尋求增長(zhǎng)呢？或者說(shuō)，我們當(dāng)如何創(chuàng)造“無(wú)增長(zhǎng)的繁榮”？

首先，我們要肯定一點(diǎn)，擁有14億人口、4.9億個(gè)家庭的中國(guó)市場(chǎng)仍是世界上最具規(guī)模和消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。其次，市場(chǎng)中的家電消費(fèi)需求仍在，只是在結(jié)構(gòu)上分布不均勻。既是如此，這就需要我們慧眼識(shí)別市場(chǎng)上的需求濃度最高、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮念I(lǐng)域。市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是一場(chǎng)“零和”游戲，但市場(chǎng)的增速不是！找到符合趨勢(shì)的潛力市場(chǎng)，就可能找到屬于自己的發(fā)展增速。

市場(chǎng)總是在獎(jiǎng)勵(lì)“捷足先登”的人，“高瞻遠(yuǎn)矚”的人，和“善解用戶(hù)”的人，與用戶(hù)結(jié)盟，圍繞不同用戶(hù)圈層的具體需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，賦予資源創(chuàng)造財(cái)富的新能力，并依據(jù)用戶(hù)的需求重塑營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售流程。

向高端要增長(zhǎng)：我國(guó)2035年的愿景發(fā)展目標(biāo)是中國(guó)人均gdp達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，這也就意味著人均gdp需要達(dá)到2.3萬(wàn)美元左右，我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量可能翻倍。如果未來(lái)一定會(huì)發(fā)生，那么就先進(jìn)入那個(gè)未來(lái)。高端化，就是正在發(fā)生的“未來(lái)”；此外，目前的家電市場(chǎng)低端需求幾乎已全部轉(zhuǎn)移至線上，高端需求正在全渠道全面布局并落地開(kāi)花。高端化，也是無(wú)法回避的“未來(lái)”。

向場(chǎng)景套系要增長(zhǎng)：家電銷(xiāo)售正進(jìn)入場(chǎng)景化，而其中套系化家電產(chǎn)品在其中起到了關(guān)鍵作用。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，有超過(guò)30%的家庭選擇家電成套購(gòu)買(mǎi)。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然剛剛起步，但市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)非常迅猛。從企業(yè)角度來(lái)看，套系化產(chǎn)品可以提升整體客單價(jià)，避免消費(fèi)者外流，幫助強(qiáng)弱品類(lèi)之間的引流。而從消費(fèi)者角度來(lái)講，有助于家電產(chǎn)品與家裝風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，與單品相比在送裝及售后方面更加便捷省力，且在價(jià)格方面也能享受到整體的打包優(yōu)惠。

放大品牌共振效應(yīng)，打造互補(bǔ)式的品牌矩陣。市場(chǎng)在變化，用戶(hù)的需求在變化。從某些企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)第一步跨入全品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的那一刻起，似乎就已經(jīng)注定了多品牌運(yùn)作的宿命。通常情況下，單一品牌的市場(chǎng)定位和品牌力往往無(wú)法覆蓋不同的收入、年齡、偏好的人群，同時(shí)企業(yè)的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略也無(wú)法得到最大力度的發(fā)揮和施展。此外，如果一個(gè)品牌長(zhǎng)期在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的話(huà)，也會(huì)在消費(fèi)者心理上打上具體的品類(lèi)烙印，因而持續(xù)使用該品牌參與其他品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)反倒不利于市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。因此我們看到很多品牌主動(dòng)把自己的蛋糕切開(kāi)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)打造不同的子品牌，通過(guò)品牌矩陣的建設(shè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而事實(shí)也證明，只有把蛋糕切開(kāi)，才能把蛋糕做大。但是需要特別注意的是，既然是針對(duì)不同用戶(hù)群體和細(xì)分市場(chǎng)打造的品牌，各品牌之間應(yīng)做好區(qū)隔，包括但不限于產(chǎn)品的區(qū)隔、價(jià)格定位的區(qū)隔、營(yíng)銷(xiāo)方式的區(qū)隔，以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組織區(qū)分。

利用高頻帶低頻，在產(chǎn)品間相互引流，在結(jié)構(gòu)的騰挪中尋求增長(zhǎng)。

重新審視節(jié)奏，隨著促銷(xiāo)的常態(tài)化，大促節(jié)點(diǎn)在一年中的銷(xiāo)售重要性也不斷弱化，隨之而來(lái)的是企業(yè)對(duì)平峰促銷(xiāo)的重視度有待進(jìn)一步提高。當(dāng)然，此處我們并不是在渲染大促節(jié)點(diǎn)不重要，其規(guī)模仍是任何企業(yè)都不能輕視的存在。我們只是強(qiáng)調(diào)，尤其是一些高端品，應(yīng)積極推進(jìn)平峰時(shí)的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品定位認(rèn)知的培養(yǎng)，而在大促節(jié)點(diǎn)時(shí)通過(guò)活動(dòng)促銷(xiāo)，提升用戶(hù)對(duì)降價(jià)額度的感知、突圍突破銷(xiāo)售。

新零售流量思維與傳統(tǒng)流量思維的最大不同，就是將“人找貨”轉(zhuǎn)換成“貨找人”。那么貨如何才能找到人呢？以目前的情況來(lái)看，企業(yè)對(duì)電商成交平臺(tái)的銷(xiāo)售青眼有加，但是對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的流量陣地打造仍顯不足；然而事實(shí)確是經(jīng)過(guò)分享、裂變、用戶(hù)在內(nèi)容平臺(tái)被教育后直接到成交平臺(tái)靜默下單。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的打造，搭建屬于自己的流量池。

重新定義下沉市場(chǎng)：內(nèi)循環(huán)巨輪轉(zhuǎn)動(dòng)，一方面促進(jìn)新消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，另一方面助力原有消費(fèi)的升級(jí)。上述兩方面，在下沉市場(chǎng)均大有可為，特別是在電商消費(fèi)的帶動(dòng)之下。下沉市場(chǎng)雖已歷經(jīng)各大平臺(tái)深耕細(xì)作，但消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力依舊十足，且發(fā)生著較為深遠(yuǎn)的變化。然而目前企業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)的認(rèn)知仍顯不足，主要體現(xiàn)在企業(yè)固有思維下沉就是低端，企業(yè)只給低端產(chǎn)品，高端不給政策。然而事實(shí)卻是，下沉渠道的店主有賣(mài)中高端的意愿，但缺少支持。

泛家居產(chǎn)業(yè)融合：家裝市場(chǎng)將帶來(lái)3萬(wàn)億的巨量空間，家電家居一體化正在重構(gòu)家電的消費(fèi)鏈路。以前我們提到前裝，都會(huì)建議大家向前走去截流、店鋪前置，搶占用戶(hù)觸點(diǎn)、打開(kāi)各種合作機(jī)遇。而今天除此之外，我們還要強(qiáng)調(diào)的是，龐大的換裝/改造需求。事實(shí)上，很多的購(gòu)買(mǎi)需求，例如智能坐便器，都是在用戶(hù)裝修或局部裝修時(shí)才會(huì)釋放，因此如何通過(guò)服務(wù)消減用戶(hù)的改裝復(fù)雜流程的擔(dān)憂(yōu)，真正做到簡(jiǎn)單留個(gè)客戶(hù)，把復(fù)雜留給自己，把用戶(hù)的這份更新需求釋放出來(lái)，考驗(yàn)著企業(yè)的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)能力。

最后，也希望大家根據(jù)自身的實(shí)力或余力不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界，從中期來(lái)看，家電出口仍是未來(lái)幾年的主線業(yè)務(wù)邏輯之一，海外市場(chǎng)自主品牌的打造將成為大量企業(yè)的重點(diǎn)戰(zhàn)略布局，對(duì)于品類(lèi)單一的企業(yè)而言拓寬品類(lèi)打造套系化產(chǎn)品組合與使用場(chǎng)景或可突破，最后也建議大家基于自身的實(shí)際情況尋找家電主業(yè)以外的第二增長(zhǎng)曲線。換而言之，如果市場(chǎng)是圍墻內(nèi)的廝殺，那么就只有“有限的競(jìng)爭(zhēng)”帶來(lái)的血腥和殘忍，如果市場(chǎng)是突破邊界的競(jìng)技場(chǎng)，那么它就變成了一場(chǎng)”無(wú)限的游戲”。

愿大家把握市場(chǎng)趨勢(shì)，在無(wú)增長(zhǎng)的時(shí)代也能創(chuàng)造繁榮，也愿大家泰然自若，與自己的時(shí)代狹路相逢。