家電行業(yè)，正在經(jīng)歷一些罕見的變化：一邊是產(chǎn)品價格持續(xù)上漲，一邊是利潤率卻持續(xù)低迷。

來自行業(yè)監(jiān)測機構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2021年的六個月內(nèi)，國內(nèi)冰箱市場均價累計平均上漲13%，洗衣機市場均價累計平均上漲11%。但與之相對應(yīng)的，行業(yè)利潤率由2020年的7.8%下降至5.3%。也就是說，看似利潤空間充足、動輒幾千元的大家電們，原來賺錢并不容易。除了少數(shù)幾個品牌，大部分企業(yè)做了一門“苦”生意。

這其中既有家電行業(yè)自身的特性使然，也有“外行”的競爭者爭相入場的原因。在智能化概念如火如荼的日子里，新銳品牌們頗有群雄“圍攻光明頂”、力戰(zhàn)家電老巨頭的氣勢。破局正成為家電行業(yè)各路玩家們的關(guān)鍵詞。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

家電行業(yè)，大象被迫轉(zhuǎn)身

回顧家電行業(yè)的發(fā)展史，一路上的磕磕絆絆不算少：

· 2005年，家電行業(yè)利潤率跌至0.61%冰點，《經(jīng)理人》雜志刊文稱中國家電產(chǎn)業(yè)迎來困境。

· 2008年，全球金融風(fēng)暴導(dǎo)致家電行業(yè)產(chǎn)量銷量均出現(xiàn)大面積萎縮，該年內(nèi)行業(yè)利潤增速由33.59%迅速降至個位數(shù)。

· 2015年，66個中國品牌集中亮相美國紐約時代廣場，同期十一黃金周家電大促，市場業(yè)績遇冷。中國青年網(wǎng)刊文表示“家電廠商正遭遇最近20年以來最暗淡、最困惑、最迷茫的拐點考驗和挑戰(zhàn)”。

· 2020年，疫情使原材料價格單邊上漲、消費需求走弱、海運供需失衡，家電行業(yè)再度走入困境，甚至出現(xiàn)營收利潤雙下滑的局面。

(圖片來源：家電圈網(wǎng)-公眾號，侵刪)

（圖源：萬方數(shù)據(jù)）

2010年以前，當(dāng)時的家電市場由國外品牌主導(dǎo)，國內(nèi)品牌面臨的主要問題是內(nèi)需壓力。之后幾年，隨著國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力和性價比提升，家電行業(yè)的格局也開始改變，但由于國內(nèi)品牌始終圍繞價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等手段搶占市場份額，加上家電制造屬于重資產(chǎn)模式，與上游原材料價格關(guān)系緊密，增收不增利的情況出現(xiàn)也不足為奇。

也是在這個過程里，家電行業(yè)闖進了一批“野蠻人”。雖然美的、格力、海爾等巨頭依然保持著線下渠道的絕對優(yōu)勢，但小米、華為等跨界廠商，石頭科技、科沃斯、添可等致力于智能化爆款單品的廠商紛紛冒頭。雖然它們在家電行業(yè)的造詣還遠(yuǎn)不能與老牌廠商相比，但卻實打?qū)嵉貛砹艘欢ǖ奈C感。因為在這個時代，消費者觀念開始從單純的實用轉(zhuǎn)向多功能、高顏值、智能化，傳統(tǒng)的家電三大件冰箱、彩電、洗衣機的話題開始淡化，而石頭掃地機器人、戴森吸塵器、添可洗地機這些新“大件”開始受寵——哪怕功能沒有發(fā)生質(zhì)變。

(圖片來源：家電圈網(wǎng)-公眾號，侵刪)

（圖源：小米商城的家電頁面）

除了單品，家電組合的流行觀念也在生變。在家電整裝領(lǐng)域，消費者開始重視全屋智能和搭配，追求一步到位式的購買方法，aiot理念開始扎根家電領(lǐng)域。

然而，從家電行業(yè)“遇冷”的歷史可以看出，家電行業(yè)內(nèi)部要實現(xiàn)自我突破并不容易，探索不一定有結(jié)果。只有部分頭部企業(yè)的嘗試有跡可循。2014年，tcl發(fā)布了雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，即智能+互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品+服務(wù)的雙+轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和全球化發(fā)展戰(zhàn)略。而早在2006年就開始發(fā)力全球布局的海爾，已經(jīng)連續(xù)13年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一。

在一個個案例的導(dǎo)向下，家電行業(yè)的破局道路，似乎已經(jīng)呼之欲出。

破局：從打開賣家電的想象力開始

解決家電行業(yè)的困境，需要先跳出傳統(tǒng)的家電生產(chǎn)與銷售思維。如何做到？可以參照半路出家的小米、華為這些品牌，沒有家電行業(yè)基礎(chǔ)，它們?yōu)槭裁茨軌蚩焖俳⑵鹱约旱钠放菩蜗蠛涂诒績H靠代工廠是不可能實現(xiàn)的，重點在于定位、產(chǎn)品布局、用戶運營以及對應(yīng)市場策略形成的“組合拳”。而在這個基礎(chǔ)上，家電還能實現(xiàn)從產(chǎn)品到模式，一起“走出去”，完成家電行業(yè)的出海夢。

擁抱智能場景，抓住新消費群體

小米為什么從彩電、風(fēng)扇、空調(diào)、機器人到插座乃至開關(guān)都要做？華為又為什么要推出“智慧屏”，直接無視了傳統(tǒng)的電視品類？答案或許可以從傳統(tǒng)家電行業(yè)轉(zhuǎn)型的玩家代表里找到一些方向。

外界對海爾的印象里，“砸冰箱”事件讓人記住了老牌家電對質(zhì)量的重視。但在2015年，堅持傳統(tǒng)路線的海爾走入了困境：冰箱行業(yè)持續(xù)走弱，空調(diào)業(yè)務(wù)受到龍頭擠壓，在渠道方面嘗試的微商路線并不見效，當(dāng)年中報收入與格力一同不及預(yù)期。彼時無論白電黑電，家電行業(yè)為增長乏力頭痛不已。而現(xiàn)在，海爾智家的關(guān)鍵詞畫風(fēng)變了：連續(xù)3年獲brandz top100品牌唯一物聯(lián)網(wǎng)智慧生態(tài)品牌，4535件專利位居iprdaily智慧家庭發(fā)明專利排行榜2021 top100全球第一。

早年，很難想象家電行業(yè)能夠在物聯(lián)網(wǎng)、在智慧家庭方面有這樣的成績。互聯(lián)網(wǎng)公司往往是轉(zhuǎn)型的代名詞，是打敗傳統(tǒng)行業(yè)的“后浪”，但當(dāng)海爾智家這樣帶著傳統(tǒng)氣息的品牌找到了有效的轉(zhuǎn)型路子，對后進入賽道的玩家反而有希望形成降維打擊。原因在于深耕家電行業(yè)的公司往往在理念上落后于人，但在生產(chǎn)制造的硬實力和重資產(chǎn)，以及渠道建設(shè)上是領(lǐng)先的，問題是如何盤活它們。海爾智家冰箱、空調(diào)、洗衣機業(yè)務(wù)在2021年前三季度線上零售額份額分別為38.70%、13.60%、40.50%，線下零售額份額分別為41.40%、17.00%、43.60%。

家電行業(yè)的產(chǎn)品，正在從單個電器向場景化的生態(tài)組合轉(zhuǎn)變，家電行業(yè)的產(chǎn)品力，也隨之融入了智慧、一體化的理念。比如海爾智家在消費者推出了三翼鳥場景品牌，瞄準(zhǔn)了消費者的“懶人”需求，在生產(chǎn)端投入智能工廠建設(shè)，甚至想要逆勢擴張。

這也是智能化在產(chǎn)品生產(chǎn)上的體現(xiàn)，格力電器董事長董明珠之前在談到利潤率的增長時，曾明確表示：“你要看到我的變化，2011年、2012年的時候我的利潤率才百分之六點幾，現(xiàn)在我們的利潤率翻了一倍。我們的螺釘，原來做幾百億的時候損耗是7000多萬，現(xiàn)在做到1000多億，螺釘損耗才200塊錢，就是說管理產(chǎn)生了效益?！?/span>

此外還有服務(wù)，海爾智家旗下的高端家電品牌卡薩帝推出“七星級”服務(wù)，據(jù)悉這項服務(wù)在2016-2020年讓卡薩帝品牌收入cagr 高達32.7%。

毫無疑問，對新消費群體而言，科技、智慧家庭和高端服務(wù)才是真正有吸引力的優(yōu)勢。如果家電行業(yè)的內(nèi)卷繼續(xù)，那么朝這些方向“卷”自然比價格戰(zhàn)有優(yōu)勢。而未來，家電行業(yè)想要謀求高利潤，還得“卷”到海外去。

出海，從價格內(nèi)卷中解脫

家電行業(yè)增收不增利，原因既是成本和費用上漲，也是因為國內(nèi)競爭難以打開利潤空間。出?？此平饩钟械?，但也并不是搭建一條出海渠道就能實現(xiàn)百分百的效用的。早在20多年前，家電行業(yè)就有過第一代出海嘗試：oem貼牌，或者叫代工。

毫無疑問，代工的利潤其實留給了品牌方，這是三種出海方式中曾經(jīng)最流行的一種。還有一條路是與跨國品牌合作，彼時tcl和湯姆遜就采取了這種方式，或者與海外渠道建立聯(lián)系，康佳曾經(jīng)與沃爾瑪、百思買等國際零售巨頭合作拓寬渠道。但最終,出海一定會回到自有品牌發(fā)展的核心路徑上去，正如前文所述，消費者的需求會落腳于產(chǎn)品，而對長期穩(wěn)定的收益而言，只有品牌才能維系企業(yè)與市場的聯(lián)系。

而即使是同樣的核心，不同的品牌也會不同的道路。

近幾年，家電品牌紛紛出海，海爾智家算是代表之一。2021年前三季度，海爾智家海外收入同比增長16.8%。它在海外產(chǎn)業(yè)鏈的動態(tài)其實道出了家電企業(yè)如何設(shè)計自己的出海策略：2021年，海爾智家新奠基歐洲冰冷互聯(lián)工廠、歐洲洗碗機工廠，新投產(chǎn)印度工業(yè)園、歐洲干衣機工廠、歐洲工業(yè)4.0冰箱互聯(lián)工廠。

(圖片來源：家電圈網(wǎng)-公眾號，侵刪)

（圖源：金融界）

哪些信息最重要？第一，合適的品類，洗碗機、干衣機都是歐洲國家流行的家電產(chǎn)品，將這部分制造能力出海既有利于快速補充產(chǎn)能，又能控制轉(zhuǎn)運成本。第二，全球布局，比如在歐洲留下重點品類的供應(yīng)鏈，但在印度等綜合生產(chǎn)成本更低的區(qū)域，可以布局其它產(chǎn)線。第三，只有淡季的思想，沒有淡季的市場，一個工廠從奠基到投產(chǎn)的時間差可以達到9個月，現(xiàn)在的一切投入，都需要以未來的市場為目標(biāo)。

盡管如此，像海爾智家的路線還是需要成熟企業(yè)才能夠承擔(dān)和吃透的。對新加入出海戰(zhàn)局的企業(yè)，靈活或許更重要，走單品爆款路線先建立特定品類的獨特優(yōu)勢，也不失為平衡投入與產(chǎn)出的好路。最終，出海能夠幫助家電行業(yè)破除價格內(nèi)卷的魔咒。2005那種0.61%利潤率的光景，終將在行業(yè)開拓進取的步伐里逐漸遠(yuǎn)去。

結(jié)語

在大部分商業(yè)領(lǐng)域里，“做時間的朋友”都是一句格言。其中，家電作為生活剛需行業(yè)，可能在這件事上具有獨特的發(fā)言權(quán)。過去很多年，無休止的內(nèi)卷給行業(yè)帶來的損傷是不容忽視的，家電行業(yè)確實保持了近20年的增長，但是這種增長帶給人的感受，就像把一種策略重復(fù)了千百次。幸好，家電巨頭求變的步伐越來越快。據(jù)埃森哲的研究表明，持續(xù)保持卓越績效的企業(yè)，正是那些能夠及時不斷地跳躍到新增長曲線的企業(yè)。這個領(lǐng)域的群雄逐鹿，或許才剛剛開始。