如果說中國空調(diào)行業(yè)過去是一種線性發(fā)展模式——內(nèi)銷規(guī)模不斷向上、出口量持續(xù)上升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)、商業(yè)形態(tài)不停變革——那么從今之后行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)扇形的趨勢之中，你可以看得到很多機(jī)會(huì)，也可以察覺到很多的危機(jī)，但無論是去捕捉機(jī)會(huì)還是解決危機(jī)，卻都沒有更有效的解決方案。

套用博爾赫斯的“小徑分岔”理論就是，以往是在一條道路上，每個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、價(jià)格等等方面進(jìn)行積極主動(dòng)的創(chuàng)新，進(jìn)而尋求突破；那么現(xiàn)在，企業(yè)所面對(duì)的不是一條道路，而是一個(gè)立體型、分岔式的多元路徑。造成這種現(xiàn)象的根本原因就是在于用戶自身與行業(yè)環(huán)境已生劇變。

簡而言之，國內(nèi)市場給廠商展現(xiàn)了一副“明牌”，按照既有的套路，卻難以達(dá)成預(yù)期；即便是去探尋創(chuàng)新之道，卻也并不一定能夠找到合適的方法。

用戶需求變了

首先是用戶變了，購買空調(diào)及其他家電產(chǎn)品的消費(fèi)群體發(fā)生了變化，年輕化已經(jīng)是趨勢，這一點(diǎn)任何廠家和商家都有著明確的感知，群體的變化意味著需求的偏好、內(nèi)容也都在發(fā)生變化，傳統(tǒng)形式的功能、外觀與用戶需求出現(xiàn)了錯(cuò)位。

用戶對(duì)產(chǎn)品的要求變了，簡單的制冷制熱不能滿足用戶的全部需求，這只是作為一種基礎(chǔ)使用價(jià)值存在，在此基礎(chǔ)上的附加價(jià)值往往是決定一類產(chǎn)品能夠獲得用戶青睞的關(guān)鍵所在。消費(fèi)用戶希望花同樣的價(jià)格獲得更多的價(jià)值、更好的服務(wù)、更尊享的待遇。

用戶對(duì)品牌的認(rèn)知也變了，成長起來的新用戶群體，他們一開始所接觸的品牌尤其是國產(chǎn)品牌，初始的感受便是強(qiáng)大的市場地位和無處不在的品牌元素，無論是國產(chǎn)品牌還是外資品牌，對(duì)于他們而言并沒有太大的形象落差。即便是老一代用戶，隨著國產(chǎn)品牌的快速崛起，他們對(duì)中國企業(yè)的認(rèn)同感也越來越強(qiáng)。

這些變化的背后，是個(gè)體差異與社會(huì)文化的變遷，每個(gè)個(gè)體用戶，已經(jīng)成長為一個(gè)獨(dú)立的文化單元，以往略顯同質(zhì)的意識(shí)認(rèn)知和生活態(tài)度，隨著經(jīng)濟(jì)水平的快速提高，自我價(jià)值彰顯要求的不斷提高，讓用戶個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的訴求形成了扇形化演變，由此而使得企業(yè)對(duì)用戶需求的捕捉、對(duì)新需求內(nèi)容的滿足越來越難。

傳播路徑變了

如何讓自身的品牌元素、產(chǎn)品內(nèi)容、功能優(yōu)勢、價(jià)值主張向用戶傳遞，從來都是企業(yè)在傳播上的主要課題，更早之前，以電視、廣播、報(bào)刊等為代表的傳統(tǒng)媒體是企業(yè)傳播的承載；而現(xiàn)在，線性的傳播路徑變得越來越復(fù)雜，甚至形成了交叉和重疊。

消費(fèi)用戶與企業(yè)的連接點(diǎn)越來越分散，除了傳統(tǒng)形式的媒體形態(tài)之外，移動(dòng)端的傳播已經(jīng)成為了主流趨勢，尤其是各種短視頻媒體的高速發(fā)展，改變了既有的傳播格局，傳播路徑越是分散，企業(yè)連接用戶的難度也就越來越大。

更為重要的是，用戶個(gè)體本身就成為了一種傳播媒體，他們自身在朋友圈、微博、各種短視頻平臺(tái)的心思吐露、觀點(diǎn)表達(dá)，都是信息傳播的直接表現(xiàn)；而且，這種趨勢在后期將會(huì)越來越顯性。個(gè)體與平臺(tái)之間在信息傳播上的界限愈加模糊，這本身就是用戶自身對(duì)產(chǎn)品與品牌認(rèn)知的一種進(jìn)步。

企業(yè)自身也是一種信息媒介，幾乎所有企業(yè)都是在以自我平臺(tái)為依托進(jìn)行品牌元素與產(chǎn)品價(jià)值的外部釋放，盡管這免不了“王婆賣瓜”之嫌，但是在個(gè)體及媒介的當(dāng)下，任何一種信息點(diǎn)終究都是一個(gè)傳播窗口。

傳播路徑的動(dòng)態(tài)化、分散化演變，讓信息環(huán)境進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)紊亂的變革周期，在此之中，用戶看到的并不完全是企業(yè)所想傳播的，用戶與企業(yè)之間的信息認(rèn)知將會(huì)漸漸對(duì)稱，企業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、用戶個(gè)體價(jià)值、社會(huì)整體價(jià)值等等在現(xiàn)有的商業(yè)傳播環(huán)境中不再會(huì)靜態(tài)演繹；也就是說，企業(yè)通過在時(shí)下的傳播環(huán)境下教育市場、改變用戶認(rèn)知的難度達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。

商業(yè)場景變了

在十幾年之前，以家電連鎖、地標(biāo)賣場、區(qū)域連鎖、專業(yè)店、專賣店等等為代表的線下流通渠道和終端完全掌控著空調(diào)及其他家電產(chǎn)品的零售閘口；十年前之前，以淘系、京東等為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)的興起，讓線下線上的矛盾成為了行業(yè)內(nèi)的主要沖突，彼時(shí)制造企業(yè)和品牌方的主要工作是如何協(xié)同線下線上并夯實(shí)自身在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)。

之后，社群、社交電商演化成為了另外一種重要的終端形態(tài)；現(xiàn)在，以抖音、小紅書等為代表的平臺(tái)創(chuàng)造出了內(nèi)容電商的新型移動(dòng)終端，這種終端最大的特點(diǎn)之一就是將傳播與銷售耦合在一起，傳播即體驗(yàn)、傳播即銷售擴(kuò)展了信息平臺(tái)的價(jià)值邊界。

企業(yè)也在自建線上終端，面向b端的移動(dòng)端出貨平臺(tái)，面向c端直接可以產(chǎn)生零售的線上商業(yè)體系；甚至將線上和線下進(jìn)行了整合，試圖創(chuàng)造出更富效率的新零售系統(tǒng)。

工廠還在改造線下，前裝概念的出現(xiàn)與建材市場讓與用戶接觸的零售點(diǎn)直接前置，傳統(tǒng)形式的專業(yè)店、專賣店正在逐步進(jìn)化為前裝式、一站式、一體化全屋智慧化體驗(yàn)中心。沒有一種商業(yè)終端能夠主導(dǎo)零售格局，消費(fèi)用戶購買家電產(chǎn)品的場景從未像現(xiàn)在這樣分散，這既給企業(yè)在洞察用戶需求、攫取消費(fèi)機(jī)會(huì)上提高了難度，同時(shí)對(duì)企業(yè)在全場景覆蓋上提出更高的要求。

商業(yè)場景演變的核心要義便是制造端與用戶端的越來越近甚至蛻變?yōu)橐粋€(gè)整體，場景即銷售、體驗(yàn)即零售、內(nèi)容即需求的趨勢非常明顯，企業(yè)想要在這樣一種趨勢中擴(kuò)大規(guī)模、提升增量就顯得困難重重。

整體環(huán)境變了

去年的awe期間，吳曉波在海爾的一次活動(dòng)上曾經(jīng)說過，現(xiàn)在家電企業(yè)所直面的課題在任何一本教科書中都找不到案例和答案。導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的直接原因，就是在于家電企業(yè)所處的整體環(huán)境相較于以往已是翻天覆地。

除了上文所提到的用戶端、商業(yè)端和傳播端的變化之外，外部技術(shù)對(duì)家電行業(yè)的全面滲透及所形成的解構(gòu)效應(yīng)，正在改變家電產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，尤其是5g、iot、ai等等技術(shù)讓傳統(tǒng)形式冰冷的硬件正在蛻變?yōu)槟軌蚧ヂ?lián)互通的信息終端，產(chǎn)品不僅在為用戶提供著功能型服務(wù)，同時(shí)還是企業(yè)與用戶之間的信息樞紐。在智能化、智慧家居一體化大行其道的眼下，用戶日常工作生活中的衣食住行都與家電息息相關(guān)。

企業(yè)的研產(chǎn)供銷方式也正因?yàn)橥獠考夹g(shù)發(fā)生著變革，數(shù)字化工具和思維正在主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的效率化提升和商業(yè)模式變革，并為企業(yè)在追求增長方式的轉(zhuǎn)變上提供著助力。家電在外部技術(shù)的推動(dòng)下，不再是一個(gè)被割裂的品類，而是家居、智慧生活的一部分。

全球范圍的大宗材料、美元指數(shù)、區(qū)域政治經(jīng)濟(jì)、地緣差別等等同樣給中國的家電企業(yè)帶來困擾，過去兩年成本的高漲已經(jīng)讓制造工廠苦不堪言。國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)主邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)向、房地產(chǎn)的高速發(fā)展階段一去不復(fù)返、家電市場的紅利機(jī)會(huì)成為歷史、產(chǎn)業(yè)政策的愈加嚴(yán)格、雙碳目標(biāo)的逐步分解落地等等，都在不同的層面給家電行業(yè)帶來了潛移默化的影響。

所以，基于既往的視角來洞察現(xiàn)在的消費(fèi)需求，會(huì)發(fā)現(xiàn)可見的增量資源是異常稀缺；但即便是可以看得到存量化結(jié)構(gòu)升級(jí)的巨大空間，每個(gè)企業(yè)也未必都能夠從中獲得良好的增長態(tài)勢。

轉(zhuǎn)變思維、積極創(chuàng)新，不止于產(chǎn)品與技術(shù)層面，對(duì)市場的審視、對(duì)用戶的連接、對(duì)渠道的態(tài)度等等每個(gè)方面，都需要行業(yè)換一種思路去應(yīng)對(duì)與探索。要么是去駕馭變化，要么被變化駕馭，由此形成的結(jié)果必然迥異。(文思)