從2020年初開始，被疫情籠罩的中央空調零售市場就遭遇到了重大挑戰(zhàn)，不僅是傳統(tǒng)渠道獲客難，接踵而來的原材料漲價潮、房企爆雷等情況，都使得零售商群體苦不堪言。家裝零售市場低迷的背后，遠不止疫情影響那么簡單，多年來精裝修的持續(xù)沖擊、房地產市場的低潮迭起仍讓零售市場在當下面臨著諸多不確定因素。面對重重壓力，中央空調家裝零售市場想要增長，還要邁過幾道坎兒？

“精裝修”是頭號雙刃劍

長期以來，影響家裝零售市場最為直接的因素，莫過于精裝修政策的推行。目前我國經濟發(fā)展水平靠前的城市精裝房規(guī)模普及度都較高。以南京為例，據了解，除了拆遷安置房、經濟適用房、國家單位建設用房等，南京地產配套基本都是以精裝修房為主。而家裝零售產品主要銷售于二手房、改善性住房等平層。因此精裝修政策無疑在很大程度上對零售市場產生沖擊，不僅是南京區(qū)域，近年來各省市持續(xù)推進房地產業(yè)結構調整，鼓勵在建住宅積極實施精裝修，使得精裝房比例不斷攀升。

據悉，2021年中國房地產精裝修市場新開盤項目3489個，市場規(guī)模286.1萬套，雖然同比有所下滑，但規(guī)模體量仍然可觀。精裝修發(fā)展至今，零售商群體們早已見多不怪。房地產業(yè)的多年沉淀，細分領域市場自然也很成熟。面對精裝修政策的沖擊，零售商群體轉戰(zhàn)二手房裝修更新市場、拆遷安置房、別墅等項目領域，更加主打系統(tǒng)化集成平臺，開辟了冷、暖、風、水等在內的舒適家居新賽道。當前，精裝樓盤項目的建設體量相對較大，工程推進過程中墊資現象也較為明顯，這就導致中小規(guī)模的經銷商公司在資金、資源等方面不足以和地產開發(fā)商合作，項目更多的是通過廠家集采，因此精裝修政策在各地區(qū)的全面普及，導致了家裝零售體量的大幅下滑。

當然，精裝修對中央空調行業(yè)造成的影響是雙面的，在沖擊家裝零售市場的同時，卻進一步推動了家用中央空調配套率的不斷提升，助推了精裝配套市場的發(fā)展。

房地產業(yè)動向是第二大內因

疫情之下，往往很多企業(yè)會將家裝零售市場的不景氣歸責于疫情，但實際上，只要經歷過近年來家裝零售市場發(fā)展的從業(yè)者都會發(fā)現，疫情的出現只是影響家裝零售市場的疊加因素之一，零售市場低迷的內因更多是來自于整體的精裝修政策和房地產調控。

作為和中央空調市場息息相關的重要行業(yè)，房地產政策的導向、地產企業(yè)的發(fā)展、房地產經濟運行的大環(huán)境都將會對家裝零售市場造成“蝴蝶效應”。最明顯的莫過于2021年，我國房地產行業(yè)進入了低谷期，一方面“三條紅線”“貸款集中度”“集中供地”等國家宏觀調控政策相繼落地，投、融、營全方位受到嚴苛管控和收緊，另一方面下半年房企銷售遇冷，疊加債務集中到期，流動性資金普遍吃緊，暴雷、債務違約、停工等現象頻現。

據統(tǒng)計，2022年1-4月，我國東部地區(qū)商品房銷售額20899億元，下降34.2%；中部地區(qū)商品房銷售額8295億元，下降20.8%；西部地區(qū)商品房銷售額7923億元，下降21.8%；東北地區(qū)商品房銷售額673億元，下降46.9%。

來源：中商產業(yè)研究院整理

現在看來，房地產市場的熱度降低，無疑使得新建樓盤開發(fā)放緩，新房成交量自然縮減，能夠到零售商門店里來購買產品的終端客戶也越來越少。不僅如此，由于新建樓盤減少、疫情管控等因素，零售市場傳統(tǒng)的進小區(qū)推廣等獲客方式也受到極大阻力，相比于以往，特殊時期下零售商群體缺少可投入資金及人力資源，常規(guī)的設計師沙龍、裝飾公司合作等市場推廣活動有所減少，這進一步導致了銷量增長步伐的放緩。另外，相當一段長的時間以來，零售市場推廣活動的投入與收效難成正比，往往零售商投入較大的人力、物力成本，卻收效甚微，這直接導致經銷商不愿再做此類推廣活動。

三“價”馬車的碾壓

筆者認為，除了以上所述，影響家裝零售市場發(fā)展的還有三個與“價”相關的因素。

其一，漲價潮來勢洶洶。2022年，各類原材料價格、人工成本價持續(xù)升高，絕大多數主流中央空調品牌陸續(xù)發(fā)布漲價通知，甚至其中一些品牌是近兩年來第二次或第三次提價。而傳導至零售市場，隨著原材料、冷媒價格的持續(xù)走高，安裝費用以及人工成本的上升，零售商經營成本持續(xù)承壓。品牌廠家對產品提價，一定程度上是保證了零售商的利潤空間及公司的良性發(fā)展，但在產品價格具體漲幅上，零售商群體面臨著終端價格落地困難的問題。大部分消費者難以接受漲價，經銷商更多的是選擇階段性漲價，給用戶一定的接受過程，通過讓利來多做一點量，但需要承受讓利帶來的自身利潤空間的緊縮。

其二，低價競爭現象仍然普遍存在。“價格戰(zhàn)”一直是行業(yè)內常談的話題，不僅是在工裝領域，家裝市場中各品牌競爭也尤為激烈，國產、日韓陣營之間以及同陣營之間的產品價格競爭的現象亦是屢見不鮮。當下，為了拉動消費活力，品牌及經銷商線上線下等購機優(yōu)惠活動往往持續(xù)相當長的時間，包括在即將迎來的夏季空調產品消費旺季，很多品牌及經銷商企業(yè)都會推出與市場需要相對應的活動，比價格的競爭方式仍然存在。

其三，消費者層面以產品價格為導向的市場特征仍然明顯。為了更好的走出困境，多數零售商會選擇走集成化道路，除銷售中央空調設備外，還包含地暖、凈水、新風等多品類產品，而客戶在家裝產品的選購上，仍然存在著“以價格為基準來判斷產品質量的好壞”，關心產品質量是否與價格相匹配，其次看重品牌口碑、知名度等情況。

誠然，現階段疫情雖偶有反復，但隨著各地防控有效落實、房地產市場平穩(wěn)回暖，消費市場的活力正在逐漸升溫，且中央空調各大企業(yè)在新產品和渠道模式上的培育仍在有效推進，勢必將為零售市場創(chuàng)造更多的增量機會?？傊?，家裝零售領域的廠與商，都必須在產品技術、銷售渠道、售后服務等多方面跟上市場需求，才能夠更好的邁過困難，走向增長。