part 1行業(yè)簡(jiǎn)述

2021年全球咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到153.4億美元，預(yù)計(jì)到2028年將會(huì)增長(zhǎng)到206.0億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4.3%。從中國(guó)來(lái)看，由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求越來(lái)越高，其對(duì)于咖啡的態(tài)度也不斷發(fā)生改變，咖啡在中國(guó)消費(fèi)者中的不斷滲透給咖啡機(jī)企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年咖啡機(jī)天貓銷(xiāo)售額連續(xù)增長(zhǎng)六個(gè)月，同比增長(zhǎng)率最高達(dá)200%以上，儼然成為“高端新剛需”小家電。

那么近年來(lái)咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的原因有哪些呢？咖啡機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展方向如何？下面我們將分析目前咖啡機(jī)市場(chǎng)走紅的原因以及未來(lái)的發(fā)展方向。

·   市場(chǎng)端-咖啡市場(chǎng)升溫助力咖啡機(jī)市場(chǎng)走俏

中國(guó)咖啡市場(chǎng)近年來(lái)增長(zhǎng)速度很快，正逐漸從以速溶咖啡為主的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，現(xiàn)磨咖啡和濃縮咖啡占比不斷增加。截至2020年底，中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡零售店總量約11萬(wàn)家，2021年前10個(gè)月新增2.09萬(wàn)家。咖啡市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到了千億水平，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。其中超過(guò)7成的咖啡店位于一二線(xiàn)城市，三四線(xiàn)城市還有較大發(fā)展空間。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)咖啡的比例達(dá)9成以上。而目前單杯現(xiàn)磨咖啡價(jià)格大多在20元以上，因此對(duì)于長(zhǎng)期的咖啡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡機(jī)成為既節(jié)省成本又滿(mǎn)足咖啡需求的最好方法。后續(xù)隨著咖啡市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大和滲透，咖啡機(jī)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

·   大環(huán)境-疫情反復(fù)側(cè)面推動(dòng)咖啡機(jī)市場(chǎng)擴(kuò)大

當(dāng)前疫情爆發(fā)的不確定性以及我國(guó)積極采取“動(dòng)態(tài)清零”的抗疫措施，使得人們的消費(fèi)生活工作節(jié)奏時(shí)常被打亂，尤其是2022年上半年疫情不斷反復(fù)，外賣(mài)、堂食受阻，居家辦公逐漸常態(tài)化，家用咖啡機(jī)受到咖啡長(zhǎng)期消費(fèi)者的歡迎。并且在咖啡將成為消費(fèi)者長(zhǎng)久偏好的趨勢(shì)下，咖啡機(jī)市場(chǎng)有望成為疫情帶動(dòng)下快速爆發(fā)的品類(lèi)之一。

·   消費(fèi)者-精致生活理念形成助推咖啡機(jī)需求增長(zhǎng)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入水平提高，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于生活質(zhì)量的要求也隨之不斷升級(jí)，精致生活、消費(fèi)理念不斷形成。人們對(duì)于咖啡的態(tài)度從最初的提神需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃恍枨螅⑶蚁M(fèi)者也逐漸習(xí)慣咖啡的味道。咖啡市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大也意味著咖啡不再是一個(gè)小眾商品，而成為了大眾的消費(fèi)需求。目前便利店咖啡和自助咖啡主要使用全自動(dòng)咖啡機(jī)，精品咖啡館和連鎖咖啡品牌主要使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，家庭常用小型全自動(dòng)/半自動(dòng)高壓萃取式咖啡機(jī)、膠囊咖啡機(jī)、摩卡壺、美式滴濾咖啡機(jī)，伴隨消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的提高和精致生活理念，國(guó)內(nèi)咖啡機(jī)市場(chǎng)潛在發(fā)展空間依然很大。

消費(fèi)者大多根據(jù)自身喜好購(gòu)買(mǎi)不同種類(lèi)的咖啡機(jī)，從咖啡機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，全自動(dòng)高壓萃取式咖啡機(jī)由于其方便穩(wěn)定的特性銷(xiāo)量占比最高，銷(xiāo)量占比達(dá)到近6成，其次是半自動(dòng)高壓萃取式咖啡機(jī)，其占比近2成，膠囊咖啡機(jī)、滴漏式咖啡機(jī)等占比也達(dá)到2成左右。

綜上所述，伴隨中國(guó)咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)大和消費(fèi)者咖啡消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，以及消費(fèi)者精致生活理念的形成，加之疫情背景下咖啡使用場(chǎng)景的變化，我國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)的潛在發(fā)展空間仍然很大。

part 2 競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)述

從產(chǎn)品價(jià)位來(lái)看，不同種類(lèi)咖啡機(jī)的價(jià)格差別較大，價(jià)格較低的為膠囊咖啡機(jī)，價(jià)格在3000元以?xún)?nèi)；美式滴濾咖啡機(jī)，價(jià)格從300-5000元不等；半自動(dòng)咖啡機(jī)價(jià)格稍高，范圍從1000-10000不等；全自動(dòng)咖啡機(jī)價(jià)格最高，價(jià)格在3000元以上。從不同價(jià)位咖啡機(jī)成交額占比情況來(lái)看，低價(jià)位產(chǎn)品的成交額最高，占比達(dá)到6成左右；而高端產(chǎn)品的成交額增長(zhǎng)率最高，近兩年成交額占比增長(zhǎng)率達(dá)25%左右。雖然目前消費(fèi)大頭在3000元以下機(jī)型，但咖啡機(jī)市場(chǎng)已呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)，未來(lái)或有較大發(fā)展?jié)摿Α?/span>

從產(chǎn)品性能角度來(lái)看，各價(jià)位產(chǎn)品都能滿(mǎn)足基本的咖啡需求?？Х葯C(jī)低價(jià)位產(chǎn)品基本上是膠囊咖啡機(jī)和美式滴濾咖啡機(jī)，這兩種咖啡機(jī)以方便快捷取勝，但缺點(diǎn)在于，美式滴濾咖啡機(jī)只能制作美式咖啡，因而偏好奶咖的消費(fèi)者不適合使用該種咖啡機(jī)。中等價(jià)位的產(chǎn)品中部分美式滴濾機(jī)結(jié)合了滴濾裝置和手沖裝置，增加了一些可玩性，同時(shí)部分半自動(dòng)咖啡機(jī)和全自動(dòng)咖啡機(jī)可以滿(mǎn)足家庭咖啡機(jī)的需求，而對(duì)于商用咖啡機(jī)而言中等價(jià)位的半自動(dòng)和全自動(dòng)咖啡機(jī)可以基本滿(mǎn)足使用需求，但與高價(jià)位產(chǎn)品相比中等價(jià)位咖啡機(jī)較為不穩(wěn)定，出品速度也無(wú)法完全保證。高價(jià)位產(chǎn)品價(jià)格較高，性能齊全，可玩性高，對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比不高，但對(duì)于精品咖啡館來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的選擇。

從品牌集中度來(lái)看，近半年咖啡機(jī)品牌集中度在60%以上，與2020年的76%相比品牌集中度有所下降，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流咖啡機(jī)品牌包括：delonghi/德龍，nespresso/奈斯派索，philips/飛利浦，maxim’s de paris，smeg，welhome/惠家，petrus/柏翠，barsetto/百勝圖，breville/鉑富，格米萊等。

德龍以其專(zhuān)業(yè)的咖啡機(jī)制造水平全面布局，產(chǎn)品品類(lèi)齊全，市場(chǎng)占比較高；nespresso作為雀巢旗下品牌，主打膠囊咖啡機(jī)，搭配其生產(chǎn)的咖啡膠囊同時(shí)銷(xiāo)售，給公司帶來(lái)較高收益。柏翠、百勝圖、格米萊等品牌價(jià)格較為親民，是消費(fèi)者的性?xún)r(jià)比之選。

從品牌分布來(lái)看，我國(guó)咖啡機(jī)品牌以海外品牌為主。我國(guó)雖然是全球最大的咖啡機(jī)生產(chǎn)市場(chǎng)，但主要以出口為主。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)咖啡機(jī)進(jìn)出口總額超過(guò)20億美元，進(jìn)口額僅為不到1億美元，占比4%左右；出口額達(dá)到近20億美元，占比超95%，進(jìn)出口貿(mào)易順差達(dá)到了18億美元左右。

part 3 人群畫(huà)像分析

數(shù)據(jù)顯示，咖啡機(jī)主要消費(fèi)人群為高線(xiàn)高收入女性公司職員，年齡主要在25-30歲。這類(lèi)消費(fèi)者在工作和社交場(chǎng)合中更容易接觸到咖啡，更容易形成對(duì)咖啡機(jī)的長(zhǎng)期需求；同時(shí)這類(lèi)消費(fèi)者更傾向于追求高生活品質(zhì)，從平時(shí)忙碌的生活中獲取精致生活的靈感，而較高的收入也讓他們有能力為咖啡機(jī)產(chǎn)品花錢(qián)。

part 4 需求趨勢(shì)分析

在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，抓住產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，洞察消費(fèi)者需求，是當(dāng)前咖啡機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下?lián)屨际袌?chǎng)份額的關(guān)鍵。依據(jù)分析，我們從賣(mài)點(diǎn)和使用場(chǎng)景兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

賣(mài)點(diǎn)：

1、咖啡機(jī)小型化、便攜化

隨著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)、旅行市場(chǎng)的發(fā)展和咖啡機(jī)功能的多樣化，便攜式咖啡機(jī)也不斷涌現(xiàn)。小型、便攜式咖啡機(jī)憑借其時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)、靈活簡(jiǎn)便的操作方式和高性?xún)r(jià)比的價(jià)格而受到消費(fèi)者歡迎。

小型和便攜式咖啡機(jī)是主要針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者而言的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)。如圖所示，“小型”“便攜式”等關(guān)鍵詞都維持著較高的目標(biāo)市場(chǎng)占比和同比增長(zhǎng)率。作為一種比較新型的咖啡機(jī)，便攜式咖啡機(jī)在未來(lái)還有較長(zhǎng)的發(fā)展空間。

2、咖啡機(jī)功能集成化

當(dāng)前同種類(lèi)咖啡機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，因此個(gè)性化、智能化將成為該行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的主要方向?？Х葯C(jī)生產(chǎn)逐漸從過(guò)去的只能萃取咖啡到目前部分品牌內(nèi)置咖啡豆研磨裝置轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)咖啡研磨和萃取和奶泡打發(fā)三合一。

根據(jù)研究，目前“一體”咖啡機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)占比最高，同時(shí)保持著不低的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)上的一體式種類(lèi)也在不斷增加，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

“四合一”咖啡機(jī)雖然目前目標(biāo)市場(chǎng)占比不高，但增長(zhǎng)率很高，表明消費(fèi)者對(duì)功能集成化的咖啡機(jī)關(guān)注度不斷提升，未來(lái)或有很大增長(zhǎng)潛力。

同時(shí)集成化咖啡機(jī)可以使得同一類(lèi)產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，可以讓該類(lèi)產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)優(yōu)化，從而有效縮短設(shè)計(jì)時(shí)間，降低生產(chǎn)成本，構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)空間。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)功能集成化也可以便于保修、維護(hù)，提高其使用感受。

3、咖啡機(jī)萃取壓力專(zhuān)業(yè)化

消費(fèi)者主要關(guān)注萃取壓力在10bar及以上，由于咖啡粉的粗細(xì)程度不同，專(zhuān)業(yè)咖啡機(jī)一般的壓力范圍是9-12bar，同時(shí)意式咖啡機(jī)通過(guò)高壓萃取制出的咖啡因風(fēng)味更加濃郁而更受歡迎。從消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)占比來(lái)看，咖啡機(jī)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于咖啡機(jī)的了解程度也在不斷提升。

4、意式咖啡機(jī)是消費(fèi)者主要關(guān)注點(diǎn)

意式半自動(dòng)咖啡機(jī)由于其可玩性和創(chuàng)新型等特征是消費(fèi)者的需求重點(diǎn)；意式全自動(dòng)咖啡機(jī)由于便捷的操作使用和專(zhuān)業(yè)性等特征也保持著高度關(guān)注。但我們也注意到摩卡壺這類(lèi)小眾咖啡機(jī)品類(lèi)的關(guān)注度增長(zhǎng)率很高，未來(lái)或許也是咖啡機(jī)市場(chǎng)發(fā)展點(diǎn)之一。

使用場(chǎng)景：

咖啡機(jī)的使用場(chǎng)景可以大致分為：家用、商用、自助和便攜咖啡機(jī)。目前商用咖啡機(jī)為主要的需求來(lái)源，根據(jù)分析，未來(lái)其他三種場(chǎng)景下的咖啡機(jī)需求也有很大提升空間。

1）家用咖啡機(jī)：家庭使用咖啡機(jī)在關(guān)注其咖啡品質(zhì)之外還尤其關(guān)注咖啡機(jī)的外觀是否精致，是否可以融入家庭裝修環(huán)境等；同時(shí)由于家庭空間有限，消費(fèi)者更偏好于選擇功能較為集成化的咖啡機(jī)，比如磨豆萃取一體的咖啡機(jī)。

2）商用咖啡機(jī)：對(duì)于咖啡館而言，咖啡師們對(duì)咖啡機(jī)要求很高，既要求其出品的穩(wěn)定性，又要有較強(qiáng)的可玩性，從而不斷創(chuàng)新咖啡種類(lèi)來(lái)吸引顧客，因此高端半自動(dòng)咖啡機(jī)較多；而對(duì)于便利店的商用咖啡機(jī)而言，最重要的是咖啡的出品速度和性?xún)r(jià)比，因此全自動(dòng)咖啡機(jī)較為受歡迎。

3）自助咖啡機(jī)：自助咖啡目前處于搶占市場(chǎng)階段，主要投放在學(xué)校、醫(yī)院、寫(xiě)字樓等人群密集的地方；同時(shí)小型自助咖啡機(jī)在辦公室也非常受歡迎。該使用場(chǎng)景主打平價(jià)咖啡，對(duì)于咖啡機(jī)的智能化要求較高，消費(fèi)者可以定制自己的咖啡配比，但缺點(diǎn)在于咖啡的品質(zhì)目前來(lái)看無(wú)法得到較好保障。

4）便攜式咖啡機(jī)：隨著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的興起，加上中國(guó)消費(fèi)者逐漸擺脫速溶咖啡，因此在消費(fèi)者進(jìn)行短期旅行的過(guò)程中需要一種小巧、便攜的咖啡機(jī)，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)咖啡機(jī)要求不占地方，同時(shí)又能做出一杯品質(zhì)不錯(cuò)的濃縮咖啡。

目前市面上咖啡機(jī)種類(lèi)不斷增加，通過(guò)對(duì)咖啡機(jī)大小的調(diào)整，功能的整合來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求，未來(lái)通過(guò)咖啡機(jī)鍋爐系統(tǒng)、萃取系統(tǒng)的改進(jìn)，可以為消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)更好，使用感受更高的產(chǎn)品。

新老品牌不斷進(jìn)入咖啡機(jī)市場(chǎng)，其發(fā)展前景非常值得期待。奧維云網(wǎng)商業(yè)洞察與咨詢(xún)部也針對(duì)咖啡機(jī)市場(chǎng)為品牌提供包括但不限于《咖啡機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入策略研究》、《咖啡機(jī)核心人群畫(huà)像研究》等專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，幫助新品牌更好的打開(kāi)咖啡機(jī)市場(chǎng)。

奧維云網(wǎng)商業(yè)洞察與咨詢(xún)部扎根于奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)土壤，以深度專(zhuān)項(xiàng)咨詢(xún)服務(wù)和前沿消費(fèi)趨勢(shì)洞察，助力行業(yè)把握趨勢(shì)產(chǎn)品，協(xié)同推進(jìn)家電3c產(chǎn)業(yè)供給側(cè)升級(jí)，賦能品牌在新周期下把握增長(zhǎng)趨勢(shì)，改善盈利結(jié)構(gòu)，未來(lái)我們將持續(xù)關(guān)注產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)產(chǎn)品變化，洞察創(chuàng)新升級(jí)風(fēng)向，更多精彩報(bào)告陸續(xù)推送中，敬請(qǐng)關(guān)注！