在過(guò)去的20年里，隨著城鎮(zhèn)化率從2000年的不到35%大幅提高到2022年的64%，房地產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期，也帶動(dòng)了家電行業(yè)的發(fā)展。作為房地產(chǎn)的后周期產(chǎn)業(yè)，在城鎮(zhèn)化率不斷提高的背景下，家電行業(yè)的普及率也迅速提高。此外，隨著家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，冰箱和洗衣機(jī)已經(jīng)從40~50臺(tái)/百戶增加到90臺(tái)/百戶，空調(diào)甚至完成了從0到100的大跨越。

在短短二十多年里，家電行業(yè)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家取得了幾十年甚至幾百年的成就，但隨之而來(lái)的是產(chǎn)能的快速過(guò)剩。隨著普及率的提高，家電行業(yè)的增長(zhǎng)率下降，由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。

8500億難關(guān)

2016年，房地產(chǎn)迎來(lái)了最后的高峰，隨后是全國(guó)限制房地產(chǎn)的相關(guān)政策。在完成了房地產(chǎn)的歷史使命之后，今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了交易量和價(jià)格的下降。近日，中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)。根據(jù)對(duì)全國(guó)100個(gè)城市和二手房銷售市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，今年8月，百城新房、二手房?jī)r(jià)格同比繼續(xù)下跌，下跌城市數(shù)量創(chuàng)下新高。

沒(méi)有房地產(chǎn)的支撐，家電行業(yè)的增長(zhǎng)也顯得力不從心。自2017年國(guó)家提出“房住不炒”的主張以來(lái)，家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)率開(kāi)始停滯不前。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自2017年中國(guó)家電市場(chǎng)突破8000億元以來(lái)，開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，一直徘徊在7000億元到8500億元徘徊。其中，2018年，家電市場(chǎng)零售增速大幅下降，從2017年的11.7%下降到5.4%。2019年開(kāi)始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，零售額8208億元，同比下降3%。到目前為止，2018年還不能超過(guò)8458億元。

今年家電市場(chǎng)零售額下降的情況更難扭轉(zhuǎn)。根據(jù)中國(guó)家電研究院與國(guó)家家電產(chǎn)業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)半年報(bào)》數(shù)據(jù)，今年上半年國(guó)內(nèi)家電出口有所下降，其中家電行業(yè)出口規(guī)模2833億元，同比下降8.2%；國(guó)內(nèi)家電行業(yè)銷售規(guī)模3609億元，同比下降11.2%。

在企業(yè)層面，美的集團(tuán)營(yíng)收1826.61億元，同比增長(zhǎng)5.09%，歸母凈利潤(rùn)近160億元，同比增長(zhǎng)6.57%；海爾智家（600690.sh）營(yíng)收1218.57億元，同比增長(zhǎng)9.07%，歸母凈利潤(rùn)79.49億元，同比增長(zhǎng)15.89%；格力電器營(yíng)收952.22億元，同比增長(zhǎng)4.58%，歸母凈利潤(rùn)114.66億元，同比增長(zhǎng)21.25%。

盡管三大家電龍頭企業(yè)上半年的營(yíng)收增速不高，但已經(jīng)超過(guò)了整個(gè)行業(yè)。

新增長(zhǎng)來(lái)自新品類

雖然家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)很難改善，但隨著消費(fèi)者完成代際更換，新一代消費(fèi)者掌握了發(fā)言權(quán)，家電市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著變化。其中，消費(fèi)趨勢(shì)的變化促進(jìn)了家電產(chǎn)品的升級(jí)。家電網(wǎng)主編李韜表示，90后以及z世代接棒成為社會(huì)主力消費(fèi)群體，引發(fā)了家電市場(chǎng)的重大變化。值得注意的是，個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)成為一種新趨勢(shì)，新一代消費(fèi)者更加關(guān)注“自我”還有你對(duì)產(chǎn)品的感受。它代表著家電市場(chǎng)從過(guò)去的大家庭消費(fèi)時(shí)代到個(gè)人場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代，從家庭必需品到個(gè)人生活需求。

家用電器的需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，家用電器從必需品的地位轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足個(gè)人精致需求的產(chǎn)品，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)名人中小型家用電器的消費(fèi)熱潮，然后由于小型家用電器生活，迅速消退。這也說(shuō)明，盡管新一代消費(fèi)者對(duì)新事物的接受程度遠(yuǎn)高于上一代，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也在提高。

消費(fèi)者更專業(yè)、更理性，只為值得購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品買(mǎi)單。這也使得真正能夠改變個(gè)人生活、滿足消費(fèi)者新需求的品類快速發(fā)展。其中，清潔電器作為家電市場(chǎng)的一部分，具有巨大的增長(zhǎng)潛力，也受到越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧。今年上半年，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模呈9.9%負(fù)增長(zhǎng)，但中國(guó)清潔電器市場(chǎng)卻進(jìn)入了快車(chē)道。預(yù)計(jì)2022年國(guó)內(nèi)清潔電器市場(chǎng)規(guī)模將突破300億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)臺(tái)手持式無(wú)線吸塵器、400萬(wàn)臺(tái)清掃機(jī)器人和360萬(wàn)臺(tái)清掃機(jī)的市場(chǎng)銷售。

李韜認(rèn)為，清潔電器作為一個(gè)新興類別，具有創(chuàng)新活躍、技術(shù)迭代快的特點(diǎn)。隨著人們生活方式的微妙變化，新場(chǎng)景和新功能的需求不斷出現(xiàn)。目前，我國(guó)家用清潔電器的數(shù)量仍處于較低水平，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看仍有較大的增長(zhǎng)空間。