在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)下，我國消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生著顯著的變化，其中“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”成為了近年來備受關(guān)注的議題。那么，在錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境條件下，2024年暖通市場(chǎng)的風(fēng)究竟會(huì)往哪里吹？我們又該如何以更加理性的心態(tài)去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化？

       本期《中國供暖》特邀水牛匠工（上海）新能源有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人王建、湖南怡生暖通工程有限責(zé)任公司零售總監(jiān)萬志明、武漢云起時(shí)機(jī)電工程有限公司總經(jīng)理王建華、合肥保樂機(jī)電工程有限公司總經(jīng)理徐明江展開詳細(xì)探討。

       消費(fèi)降級(jí)：是消費(fèi)者的

       選擇，還是內(nèi)卷的必然結(jié)果？

       目前關(guān)于“消費(fèi)降級(jí)”概念最大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于，消費(fèi)降級(jí)行為是屬于消費(fèi)的被動(dòng)退步還是消費(fèi)者的主動(dòng)選擇？事實(shí)上，結(jié)合怡生暖通零售總監(jiān)萬志明的觀察不難看出，這兩種現(xiàn)象其實(shí)是同時(shí)存在于暖通行業(yè)的：

       一方面，受經(jīng)濟(jì)壓力影響的中低收入群體以及對(duì)價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者，在面臨經(jīng)濟(jì)下行或預(yù)算有限時(shí)，可能會(huì)降低“必要但不重要”的支出，轉(zhuǎn)而尋求價(jià)格更低但品質(zhì)尚可的產(chǎn)品，以滿足基本需求。另一方面，在各大自媒體的推波助瀾下，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種關(guān)于“避坑”和“大揭秘”的信息，讓客戶更傾向于選擇價(jià)格適中、性能穩(wěn)定、服務(wù)可靠的暖通產(chǎn)品，而不是盲目追求高端品牌或新功能。

       無論以上述哪種觀點(diǎn)為立足點(diǎn)，可以達(dá)成的共識(shí)是：①消費(fèi)降級(jí)是一種多元化的消費(fèi)選擇，可能會(huì)伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量的下降，但并不是絕對(duì)的；②消費(fèi)降級(jí)可能意味著消費(fèi)者更注重消費(fèi)品的使用價(jià)值以及消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，而不是簡(jiǎn)單地追求品牌和價(jià)格。

       那么除了收入水平下降和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，還有哪些因素在無形中推動(dòng)著消費(fèi)降級(jí)？

       云起時(shí)總經(jīng)理王建華解讀道：從買方角度看，事實(shí)上只有不到20%的消費(fèi)者會(huì)通過降低體驗(yàn)來達(dá)到降價(jià)的目的，大家更希望用更便宜的價(jià)格去買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但一般消費(fèi)者對(duì)于復(fù)雜暖通系統(tǒng)的了解有限，他們往往只關(guān)注主機(jī)品牌，而對(duì)于施工品質(zhì)、輔材配件等細(xì)節(jié)則缺乏一定的關(guān)注，容易讓一些以次充好的不良商家鉆了漏洞。從賣方角度看，雖然賣方都想將品質(zhì)及附加值給到消費(fèi)者，但無奈同行的價(jià)格報(bào)得一家比一家低，比到最后一套系統(tǒng)安裝下來只能賺到幾百到幾千塊錢的利潤，刨去房租、人員開支、后期的維護(hù)保養(yǎng)成本等，最終能獲得的收益微乎其微。

       因此，當(dāng)市場(chǎng)上的商品供應(yīng)過剩，需求減少，競(jìng)爭(zhēng)加劇，商家為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不得不降低價(jià)格。這種價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果可能導(dǎo)致商品質(zhì)量的下降和服務(wù)質(zhì)量的縮水，消費(fèi)者在購買時(shí)得到的實(shí)際價(jià)值減少，從而產(chǎn)生了消費(fèi)降級(jí)。

       保樂機(jī)電總經(jīng)理徐明江從中國戶式暖通發(fā)展歷史的角度，提出了獨(dú)到見解：中國戶式暖通行業(yè)的發(fā)展可以追溯到本世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)南方市場(chǎng)主要由三類人群構(gòu)成——富裕階層、有權(quán)勢(shì)的人士，以及從北方遷移到南方的人群。而當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)幾乎被歐洲品牌所壟斷，它們以高品質(zhì)、高技術(shù)的形象占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，價(jià)格也相對(duì)較高。其后，從外資品牌到合資品牌、國產(chǎn)品牌，各大企業(yè)紛紛入局，市場(chǎng)逐漸變得擁擠，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的下探成為了品牌向下延伸更多客戶群體，讓原本不具備購買力的人群能夠成為暖通產(chǎn)品消費(fèi)者的重要手段，消費(fèi)降級(jí)由此產(chǎn)生。

       因此，從辯證的角度看，消費(fèi)降級(jí)并不一定意味著行業(yè)衰退，它也可以是行業(yè)成熟的重要標(biāo)志，而我們?nèi)粘Ｋ吹降摹跋M(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象，其實(shí)也可能是由市場(chǎng)和渠道的大幅下沉引起的。

       那么消費(fèi)降級(jí)又會(huì)給暖通行業(yè)帶來哪些深層影響？

       從企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)看，水牛匠工聯(lián)合創(chuàng)始人王建認(rèn)為消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)拼價(jià)現(xiàn)象密切相關(guān)，本來暖通系統(tǒng)屬于裝修中重中之重的功能性方案，只有體驗(yàn)過才知道舒適度的高低，使用過才知道穩(wěn)定性和節(jié)能性，而一味拼價(jià)的設(shè)備方案，后期很可能暴露出舒適度低、故障率高、能耗偏高等問題。隨著用戶后期服務(wù)量的增加，未來勢(shì)必會(huì)淘汰一批非專業(yè)的運(yùn)營商，影響一部分品牌的口碑。因此，企業(yè)欲獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，匠人精神和更多專業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度一定是不可或缺的。

       當(dāng)然，事物的發(fā)展都有其雙面性，消費(fèi)降級(jí)帶來的也并非只有危機(jī)，“一方面，舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。消費(fèi)降級(jí)可能會(huì)吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，從而拓展市場(chǎng)的潛在容量；另一方面，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象，廠商可能會(huì)加大在技術(shù)創(chuàng)新方面的投入，推出更加高效、環(huán)保、低價(jià)的暖通設(shè)備，滿足消費(fèi)者的需求?！比f志明補(bǔ)充道。

       消費(fèi)升級(jí)：品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)……主動(dòng)追求更多可能！

       隨著社會(huì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)涵和外延也在不斷拓展和深化。王建認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)在暖通市場(chǎng)應(yīng)該稱作為“高品質(zhì)高舒適度的室內(nèi)氣候解決方案”，尤其是三年疫情過后，人們對(duì)居住環(huán)境的舒適健康要求明顯更高了。從普通空調(diào)到兩聯(lián)供、三恒，再到五恒系統(tǒng)的發(fā)展，本身就是消費(fèi)體驗(yàn)從基礎(chǔ)“冷、暖”到“恒溫、恒濕、恒氧、恒靜、恒潔”的升級(jí)過程，消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)也在顯著提高生活質(zhì)量。

       根據(jù)馬斯洛需求層次理論，過去人們消費(fèi)是為了解決溫飽，到了“中級(jí)階段”品牌作為一種品質(zhì)的保障與身份的標(biāo)簽備受重視，而現(xiàn)在慢慢進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的“高級(jí)階段”，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的將是真正的產(chǎn)品力，而不是價(jià)格便宜或者品牌高貴。

       “因此，后疫情時(shí)代大家越發(fā)深刻地意識(shí)到了舒適、健康人居環(huán)境的重要性，開始追求更高品質(zhì)、更加智能化的產(chǎn)品，但同時(shí)他們不再只關(guān)注產(chǎn)品的品牌，而是將更多注意力放到了系統(tǒng)的基本性能、用戶群的反應(yīng)、服務(wù)商的水平，以及未來的系統(tǒng)維護(hù)等多個(gè)方面。這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)在五恒系統(tǒng)領(lǐng)域尤為突出?！比f志明如是說道。

       那么消費(fèi)升級(jí)背后的底層邏輯是什么？

       王建華認(rèn)為主要在于高端消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)的穩(wěn)定追求，帶來的直接影響是消費(fèi)杠桿的天平將更多地傾向于原裝高端進(jìn)口品牌，而這類經(jīng)銷商也將獲得更大的生存空間。

       此外，從賣方的角度看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也是促使暖通市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的重要原因。萬志明提到，隨著氟系統(tǒng)空調(diào)和供暖系統(tǒng)工藝的愈加成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。毛利越來越低，帶有差異化競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)壁壘的高端暖通系統(tǒng)成為了專業(yè)暖通公司的必然選擇。同時(shí)為了滿足消費(fèi)者對(duì)于更高品質(zhì)、更智能化的暖通設(shè)備的需求，廠商也需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新，推出更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以獲得更大的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

       最后，為幫助從業(yè)者更好地把握消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇，本文結(jié)合幾位受訪嘉賓觀點(diǎn)，總結(jié)了以下幾點(diǎn)建議：

       ①提高專業(yè)技能。消費(fèi)升級(jí)對(duì)從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)和技能水平均提出了更高的要求，企業(yè)還需重點(diǎn)培養(yǎng)覆蓋銷售、施工、售后等全方面的專業(yè)技能人員。

       ②打造王牌品質(zhì)。品質(zhì)是不可逾越的底線，尤其是在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)一定要嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)、施工品質(zhì)，將品質(zhì)視作決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

       ③提升服務(wù)水平。明確客戶細(xì)分后，在客戶服務(wù)的水平上不斷提升，強(qiáng)調(diào)公司保障實(shí)力并做好展示，讓客戶覺得安心、放心、省心地消費(fèi)。

       ④正確看待流量產(chǎn)品。企業(yè)既要通過流量產(chǎn)品來搶占市場(chǎng)，又不可過分依賴流量產(chǎn)品“賠本賺吆喝”，而是應(yīng)該完善產(chǎn)品矩陣，以流量為入口，尋找更多能盈利的產(chǎn)品。

       ⑤加大市場(chǎng)開拓和品牌宣傳力度。在市場(chǎng)獲客難的當(dāng)下，企業(yè)可在短視頻公域流量上進(jìn)行突破，并著重深耕自身優(yōu)勢(shì)私域，不斷激發(fā)老客戶活力。