2021年中國家電零售市場復(fù)盤，尚未恢復(fù)至疫情前水平

2021年1-11月，中國家電市場零售額規(guī)模約7022億元，同比2020年提升4.9%。規(guī)模大幅增長主要受益于2020年同期受疫情影響行業(yè)銷售大幅下滑所致的規(guī)?；鶖?shù)較低。

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就整體而言，2021年市場需求持續(xù)低迷，消費(fèi)者信心不足，更新?lián)Q代需求釋放緩慢。雖然經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)，但是居民消費(fèi)的反彈點(diǎn)主要位于教育文化娛樂等領(lǐng)域，家電消費(fèi)并不是主要的支撐點(diǎn)。因此，雖然同比去年行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)大幅提升，但尚未達(dá)到疫前水平。2021年1-11月家電行業(yè)零售規(guī)模同比2019年同期仍下滑7.4個百分點(diǎn)。

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分品類來看，彩電市場需求下降非常嚴(yán)峻，零售量下滑14.5%，但受價格上漲影響，銷售額仍上升7.5%。冰洗品類溫和升級，零售額規(guī)模保持增長態(tài)勢，尤其是代表健康消費(fèi)的干衣機(jī)增速十分亮眼?？照{(diào)受降雨、涼夏等多方因素影響，零售量下滑7.7%，零售額與往年同期基本持平。傳統(tǒng)廚電受普及率逐漸提升以及集成灶品類的替代性影響，今年1-11月量降額增，而集成灶大幅增長。小家電在去年疫情期間逆勢爆發(fā)，到今年增長乏力難以超越同期，量額均大幅下降。此外，代表健康生活和懶人經(jīng)濟(jì)的吸塵器市場規(guī)模保持增長。

中國家電行業(yè)進(jìn)入弱周期，家居家裝融合成方向

伴隨地產(chǎn)大周期進(jìn)入尾聲，家電產(chǎn)品的家庭滲透率提升趨緩，增量需求紅利已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)需求已經(jīng)完全進(jìn)入存量換新的新周期。家電再也不是簡單的地產(chǎn)后周期市場，而是消費(fèi)與地產(chǎn)共振下的弱周期性市場。換而言之，家電市場規(guī)模很難再像以前那樣出現(xiàn)大幅起落，而且進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的周期。新的周期之下，更新?lián)Q代需求釋放緩慢成了目前家電市場需求不足、增長疲軟的主要難題。

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2020年的疫情爆發(fā)以及常態(tài)化的影響，中國消費(fèi)者的消費(fèi)信心受到了不同程度的影響，雖然從2020年三季度至今，經(jīng)濟(jì)不斷恢復(fù)，消費(fèi)也逐漸回暖，但是總體來看居民在耐用消費(fèi)品方面的花銷減弱，而消費(fèi)的增長主要體現(xiàn)在教育文化娛樂等領(lǐng)域；

家電產(chǎn)品滲透率遭遇了嚴(yán)重的增長瓶頸，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2019年城鎮(zhèn)洗衣機(jī)產(chǎn)品每百戶擁有量達(dá)到99.2臺，冰箱產(chǎn)品每百戶擁有量達(dá)到102.5臺，空調(diào)產(chǎn)品每百戶擁有量甚至跨越到148.3臺。農(nóng)村市場伴隨家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策，冰、洗產(chǎn)品每百戶擁有量與城鎮(zhèn)尚有一定差距，但也超過90臺/百戶；

家用產(chǎn)品屬于典型的耐用消費(fèi)品，一般的生命周期在8-10年，屬于低頻消費(fèi)品，消費(fèi)者的更新?lián)Q代周期長，需求釋放緩慢；

家電產(chǎn)品的創(chuàng)新力也遭遇了嚴(yán)重的瓶頸，長期的價格競爭透支了市場發(fā)展的技術(shù)紅利。家電產(chǎn)品的設(shè)計、技術(shù)同質(zhì)化問題嚴(yán)重，難以為市場發(fā)展提供創(chuàng)新驅(qū)動力，也從某種程度上制約了消費(fèi)者更新?lián)Q代需求的釋放。

當(dāng)前的中國家電市場，擁有世界上最多元化、最復(fù)雜的渠道業(yè)態(tài)，從最初始的線下渠道主宰，度過了多元化的黃金十年，發(fā)展至如今的渠道加速融合與升級。其中，精裝、家裝渠道的規(guī)模占比日益增長。

在精裝修市場，發(fā)達(dá)國家比例較高，日本、美國、歐洲等地區(qū)達(dá)到80%左右甚至更高，目前已形成規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、個性化的住宅工業(yè)體系，進(jìn)入成熟期。而近年來我國精裝修市場規(guī)模也保持較快的增長率。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，我國精裝修住宅的套數(shù)從187萬套增長到427萬套, 預(yù)計2021年，我國精裝修住宅的套數(shù)將持續(xù)增長至498萬套。2020年我國新開工全裝成品住宅面積占比達(dá)到了39%，滲透率雖僅為成熟期國家的一半，但目前正處在成長期，預(yù)計2022年該占比將達(dá)到50%，具備巨大的發(fā)展空間。

中國精裝修市場主要集中在新一線城市和二線城市。目前，新一線城市由于精裝修政策出臺較早、市場覆蓋率較高，已經(jīng)成為主力市場。從家電配套率來看，廚房家電的配套率達(dá)到了95%以上，其次是暖通、熱水器等，冰洗和電視的配套率較低。

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國內(nèi)的家裝行業(yè)，特別是家庭整裝越來越受到消費(fèi)者認(rèn)可，根據(jù)住小幫數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月整屋家裝案例用戶閱讀量突破1.8億次，閱讀量是1月份的2.1倍。并且伴隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與中產(chǎn)階級的崛起，用戶對房屋裝修風(fēng)格的關(guān)注度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，實用性、簡約、輕奢成為用戶關(guān)注的重點(diǎn)對象，裝修風(fēng)格中的“現(xiàn)代簡約風(fēng)”、“輕奢風(fēng)”由此受到青睞，今年8月住小幫用戶重點(diǎn)關(guān)注的裝修風(fēng)格中“現(xiàn)代簡約風(fēng)”占比達(dá)到29.2%，“輕奢風(fēng)”占比達(dá)到28.8%，北歐風(fēng)、新中式及日式等也是用戶較為偏好的裝修風(fēng)格。

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家居家裝行業(yè)伴隨老房家裝需求的提升，整體呈現(xiàn)基數(shù)大，市場空間廣闊、增速平穩(wěn)的發(fā)展趨勢，且行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化趨勢明顯。調(diào)研數(shù)據(jù)估算2020年家居家裝市場規(guī)模達(dá)到2.6萬億元，伴隨老房改造需求的不斷釋放和精裝修政策的激勵， 2025年家裝行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到3.8萬億元。

家居家裝市場：3萬億規(guī)模的巨量空間

根據(jù)奧維云網(wǎng)（avc）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，2020年整裝規(guī)模占比已超42%，預(yù)計2025規(guī)模占比可接近58%。此外，由于經(jīng)濟(jì)增長放緩，消費(fèi)者家裝預(yù)算趨緊，老房局裝比例將逐步提升，2020年規(guī)模占比超過10%，2025年規(guī)模占比將超過22%。

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傳統(tǒng)的家裝業(yè)務(wù)用戶體驗較差：用戶需要接觸的流程環(huán)節(jié)較多，對于不懂的用戶來講易造成極大困擾；其次，施工人員大多為個體，本身沒有統(tǒng)一的業(yè)務(wù)規(guī)范管理，用戶管理難度大；再者，施工中主輔材價格和施工費(fèi)用不透明并且大部分用材需要用戶自己去商議價格，支出不可控；最后，在交付環(huán)節(jié)中，用戶需要和工長、施工工人等多方進(jìn)行驗收，程序復(fù)雜。

為了根本解決用戶在家裝過程中的痛點(diǎn)問題，頭部家裝企業(yè)通過集成化采購、供應(yīng)鏈整合和業(yè)務(wù)流程規(guī)范的方式對家裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體升級。新興家居家裝業(yè)務(wù)通過集約化采購的方式解決傳統(tǒng)家裝中流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的加價問題，并降低主要和輔助材料的采購成本和用戶議價難度；通過供應(yīng)鏈整合方式提高工程方、建材供應(yīng)商、施工團(tuán)隊等參與主體間的業(yè)務(wù)效率，可以實現(xiàn)比傳統(tǒng)家裝三倍以上的運(yùn)營效率。

而用戶根據(jù)自身的實際情況，在房屋居室、面積等方面的家裝關(guān)注也產(chǎn)生了不同程度的變化。根據(jù)住小幫數(shù)據(jù)顯示，自2020年1月至今，用戶對三居室家裝關(guān)注度雖有波動，但始終占據(jù)主導(dǎo)地位，保持在50%以上；對一居室、二居室的家裝關(guān)注度進(jìn)入今年后小幅回落；但同時，有越來越多的用戶關(guān)注四居室的家裝，從今年6月起關(guān)注度保持在19%以上，與2020年初相比增長近4個百分點(diǎn)。

由于用戶對房屋居室家裝關(guān)注度的偏移，同時帶動了對房屋面積家裝關(guān)注度的轉(zhuǎn)變。今年8月份，用戶對60平米以下戶型家裝關(guān)注度與2020年初相比下降10.3個百分點(diǎn)，90平米-120平米戶型家裝關(guān)注度與往年相比小幅提升，120平米以上戶型家裝關(guān)注度提升6.6個百分點(diǎn)。

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但從用戶的裝修預(yù)算來看，并沒有上述那么樂觀。5-10萬以及10-20萬預(yù)算的用戶比例與今年初相比雖有提升，但裝修預(yù)算在20萬以上的用戶占比下降明顯，尤其裝修預(yù)算在50萬以上的用戶，占比由年初的10.4%下降到8月份的6.9%。

用戶在節(jié)約預(yù)算的同時，更加注重整體的性價比，對家裝配套的家電產(chǎn)品也提出了新的需求。

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目前，家裝企業(yè)銷售的家電產(chǎn)品以煙灶為主，熱水器、空調(diào)的配套率也比較大。在整裝套餐中，將煙灶作為標(biāo)配的比例很高，將消毒柜整合進(jìn)套餐的不多，其他產(chǎn)品則更少看到。而老房裝修時，客戶預(yù)算往往比新房裝修略低，裝修公司為了爭取成單、降低客單值，也往往不會將煙灶產(chǎn)品納入套餐，設(shè)計師也不會大力推動家電產(chǎn)品的銷售，所以配套率比新房裝修要低，尤其局部裝修更低。

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未來家電產(chǎn)品在中國家裝市場的規(guī)模也將非?？捎^，預(yù)計2025年家居家裝配套家電市場規(guī)模超過1260億元。家裝配套家電數(shù)量及金額，受裝修量及產(chǎn)品均價變化影響，出現(xiàn)相應(yīng)的波動，預(yù)計2021年開始將呈現(xiàn)逐步提升的態(tài)勢，煙灶產(chǎn)品受益最大，熱水器、空調(diào)緊隨其后。預(yù)計到2025年，煙機(jī)、灶具配套量均可超1240萬戶，金額分別超過370億元、160億元。空調(diào)、熱水器配套量分別可超過560萬戶、650萬戶，金額分別在140億元、150億元左右。冰箱、洗衣機(jī)配套量分別可超過340萬戶、420萬戶，金額均超過100億元。

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而作為當(dāng)下較為熱門的智能家電產(chǎn)品，根據(jù)奧維云網(wǎng)（avc）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家電市場累計家電智能產(chǎn)品滲透率較往年普遍增長。另外，通過住小幫數(shù)據(jù)可以看出，智能家電文章量及其在家電整體中的占比明顯提升，顯示出用戶對智能家電產(chǎn)品的喜好度提高。但目前在家裝中配套率仍然較低，主要因為用戶對智能產(chǎn)品的信任度有限，并且不能保證其外觀或風(fēng)格與家裝統(tǒng)一。

在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展之下，智能家電產(chǎn)品的品質(zhì)與性能將得到更大幅度的提升，在日常生活當(dāng)中也會為人們提供過多的便利。并且伴隨著居民可支配收入與消費(fèi)觀念的變化，智能家電產(chǎn)品將走進(jìn)越來越多的家庭之中。

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隨著家電產(chǎn)品的高端化、定制化、智能化、成套化的普及，消費(fèi)者對個性化、場景化、全屋定制、提高空間利用率等需求越來越明確，這就促使家電家居一體化配套銷售逐漸成為主流的產(chǎn)品形式，而家電與家居的交集也越來越密切，兩者的分界線正在變得更加模糊。

“家”其實是一個整體，我們只是通過空間、功能的不同而進(jìn)行不同場景的劃分，通常而言，消費(fèi)者的家居場景可以具體分為以下幾個細(xì)分場景——客廳場景、浴室場景、廚房場景、臥室場景、陽臺場景等等。根據(jù)奧維云網(wǎng)（avc）推總數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計2022年中國家電市場客廳場景零售額容量2951億元，同比增長0.5%；浴室場景零售額容量428億元，同比增長0.2%；臥室場景零售額容量604億元，同比增長13.5%；陽臺場景零售額容量881億元，同比增長6.7%；廚房場景零售額3033億元，同比增長2.3%。

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為了更好的利用空間，特別是小面積的住宅，住宅空間的重疊使用，既可以擴(kuò)大住宅的舒適性，又可以滿足用戶的個性化需求。據(jù)住小幫用戶對家庭場景重疊文章的關(guān)注度顯示，超過80%的住小幫用戶對客廳場景的重疊使用較為關(guān)注，較往年同期增長6.2%，對餐廳的重疊使用關(guān)注較往年有所下降。由此可見，客廳場景作為家庭中空間最大、功能性最多的空間，充分利用可以帶動整體的家裝體驗。

雖然客廳場景中的彩電、空調(diào)等家電產(chǎn)品保有量較高，換新需求釋放緩慢，但卻可以拉動其他產(chǎn)品如掃地機(jī)器人、蒸汽拖把、凈化器、甚至小家電產(chǎn)品的普及。

孔子曰：從心所欲不逾矩。家是生活的地方，是每天外出或下班回來后放松的地方，讓用戶生活更舒適、更美滿是家裝的最終目的，也是家電產(chǎn)品帶來的高品質(zhì)體驗。

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