更稀缺、更健康的礦泉水,一直是瓶裝水市場的“高端”擔(dān)當(dāng)。
2022年前后,礦泉水玩家們卻一股腦沖入大眾消費(fèi)市場,品牌們的廝殺變成臺前的正面對決。
事實(shí)上,價(jià)值2000億的中國瓶裝水市場,一直存在礦泉水和飲用天然水的激烈交鋒。
不過,最近的一些跡象顯示,礦泉水份額或?qū)l(fā)生逆轉(zhuǎn),超越飲用天然水,重新成為霸主,尤其是在線上市場。
7月20日發(fā)布的一份《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢的報(bào)告》顯示,過去12個(gè)月,京東超市飲用天然水銷量份額雖高于礦泉水15個(gè)百分點(diǎn),但在銷售額增速上,礦泉水超過飲用天然水8個(gè)百分點(diǎn);用戶增速上,礦泉水超過飲用天然水9個(gè)百分點(diǎn)。
來源:《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢的報(bào)告》
來源:《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢的報(bào)告》
這是在一年維度上,京東平臺礦泉水銷售增速首超飲用天然水。就京東超市在國內(nèi)商超業(yè)的領(lǐng)先地位,其數(shù)據(jù)被視為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。
礦泉水市場持續(xù)走高,明顯成為近年水飲企業(yè)發(fā)力的新方向,各新老品牌紛紛調(diào)試身段,在水飲市場展開了圍繞礦泉水品類的新一輪市場爭奪。
01
礦泉水大戰(zhàn)熱啟動
過去,中國人往往將瓶裝水泛稱為“礦泉水”,但在水飲行業(yè)內(nèi),“礦泉水”有極為清晰的界定。
國內(nèi)市場的瓶裝水,主要分地表水和天然礦泉水兩類,地表水又包括天然水、純凈水以及涼白開等,水源來自地表水或公共供水系統(tǒng)。
天然礦泉水則是埋藏在地下深處,經(jīng)長期自然過濾,沒有任何污染,含有對人體有益的天然礦物質(zhì)元素,被稱為當(dāng)今世界上最天然、最健康的飲料。
“礦泉水日益被人們重視和喜愛的原因就在于,從水對健康的影響角度來看,礦泉水優(yōu)于山泉水,山泉水優(yōu)于純凈水?!?/p>
中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會主任委員、中國地質(zhì)科學(xué)院水文地質(zhì)環(huán)境地質(zhì)研究所副所長張兆吉強(qiáng)調(diào)。
中國市場飲用天然礦泉水規(guī)?;加谏鲜兰o(jì)八十年代,當(dāng)時(shí)一度出現(xiàn)礦泉水熱。但世紀(jì)之交,純凈水開始走進(jìn)大眾視野,與礦泉水激烈競爭,而后,飲用天然水加入,市場形成“三足鼎立”。很長一段時(shí)間,飲用天然水市場占比最大。
隨著近年國民生活水平提升,消費(fèi)升級,以及這幾年疫情反復(fù)的催化,中國消費(fèi)者對飲用水的要求也越來越高,健康、安全、高品質(zhì)成為主要訴求,這讓中高端天然礦泉水的市場容量越來越大。
《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢的報(bào)告》顯示,礦泉水的水源地成為消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵,越來越多的品牌在產(chǎn)品上添加水源地的標(biāo)識。
礦泉水市場的熱度也隨老牌和新貴水飲玩家們的動作提頻急劇提升,品牌包裝升級、推出親民價(jià)格新品,在水源地?cái)U(kuò)展產(chǎn)能……無一不劍指“礦泉水”品類。
去年,農(nóng)夫山泉推出天然礦泉水新品牌“長白雪”,華潤怡寶宣布發(fā)力高端礦泉水市場,推出飲用天然礦泉水“怡寶露”。年底,娃哈哈上新了一款天然礦泉水。
進(jìn)入2022年,元?dú)馍謱θツ晖瞥龅奶烊卉浀V泉水“有礦”升級,推出“鉆石瓶”新包裝,啟動全國線下鋪貨。6月,恒大冰泉放下身段,宣布新裝上市偏硅酸型天然礦泉水“深礦泉”售價(jià)2元一瓶(500ml)。
布局礦泉水市場12年的昆侖山也在今年初完成品牌包裝新升級,550ml產(chǎn)品定價(jià)從原本5元調(diào)整為4元,這個(gè)一直以稀缺水源地著稱的高端雪山礦泉水,以更親民的價(jià)格直接殺入主流飲用水市場。
“今年,整個(gè)行業(yè)處在一個(gè)井噴狀態(tài)?!崩錾降V泉水有限公司副總經(jīng)理吳海告訴「零售氪星球」。
昆侖山標(biāo)榜高海拔雪山礦泉水的定位,在早期還稍顯小眾前衛(wèi),現(xiàn)在,他們終于看到引爆大眾消費(fèi)市場的曙光。
以稀缺水源地著稱的昆侖山雪山礦泉水
吳海說,“10年間,主流水包裝經(jīng)歷了消費(fèi)升級,消費(fèi)價(jià)格從1元水到2元水,到現(xiàn)在的3元水,接下來會快速進(jìn)入4元水時(shí)代?!?/p>
基于礦泉水在主流飲用水市場爆發(fā)的預(yù)判,2022年,昆侖山還作出了一個(gè)大調(diào)整,渠道布局從過去主打中高端特通渠道,開始向電商和線下商超流通等新興大眾渠道加大投入。
更多新老玩家涌入,礦泉水市場出現(xiàn)劍拔弩張的新氣氛。水飲新貴元?dú)馍?,甚至?月的“有礦”發(fā)布會上,直接喊出“要讓天下水廠卷起來”的口號。
作為食品飲料行業(yè)增長最快的細(xì)分品類,礦泉水,儼然成了中國瓶裝水賽場的mvp(最有價(jià)值球員)。
02
礦泉水打水仗,電商平臺或成主流戰(zhàn)場
消費(fèi)升級序幕拉開,消費(fèi)者追求品質(zhì)消費(fèi),旺盛的需求給礦泉水品牌們至少帶來兩大發(fā)展機(jī)會點(diǎn)。
一個(gè)是隨著瓶裝水行業(yè)增長由量增貢獻(xiàn),轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)和價(jià)格的貢獻(xiàn),極其利好具有稀缺水源地和高品質(zhì)礦泉水的品牌。
有稀缺水源地的天然礦泉水品牌有水源優(yōu)勢,更好水質(zhì)、更健康,愈發(fā)成為消費(fèi)者品質(zhì)生活的選擇。
嶗山礦泉水是中國最早的礦泉水品牌
“發(fā)生我身邊的現(xiàn)象是,很多使用高端凈水設(shè)備的家庭用戶正切換到天然礦泉水消費(fèi)?!?/p>
有122年歷史的嶗山礦泉水是中國最早的礦泉水品牌,嶗山礦泉水有限公司董事長魏華磊告訴「零售氪星球」,嶗山礦泉水只做天然礦泉水品類。這幾年,礦泉水品類高速增長,僅嶗山礦泉水家庭大包裝水的年銷量增長,就高達(dá)3位數(shù)。
而昆侖山在京東平臺銷售數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)人群已從北上廣深、珠、長三角一帶拓展到中部像武漢等二、三線城市,礦泉水消費(fèi)人群開始擴(kuò)散到全國,覆蓋人群也越來越廣。
需求的快速膨脹,進(jìn)而給礦泉水行業(yè)帶來的另一個(gè)重要機(jī)會點(diǎn)是:市場爭奪戰(zhàn)從水源地進(jìn)入渠道終端的爭奪,有效借勢擁有眾多主流消費(fèi)者,服務(wù)上更現(xiàn)代更優(yōu)質(zhì)的渠道會收獲發(fā)展紅利,比如,擁有全渠道、全域營銷能力的電商平臺。
已經(jīng)有一些品牌,在電商平臺上嘗到甜頭。
近年,昆侖山礦泉水抓住線上消費(fèi)增長時(shí)機(jī),加大線上平臺的銷售渠道部署及精化運(yùn)營,其逐年銷售額均呈迅猛增長趨勢。
迄今為止,在京東平臺,今年新上市的昆侖山4元水主打包裝銷售同比增長102%。
昆侖山連續(xù)6年蟬聯(lián)618國內(nèi)高端礦泉水電商銷售冠軍,而目前市場的主流礦泉水品牌百歲山、恒大冰泉、昆侖山、5100等,幾乎都把京東作為電商渠道最大的銷售產(chǎn)出平臺。
在吳??磥?,電商平臺有獨(dú)特屬性,輻射消費(fèi)者廣泛,可整合線上、線下的全域營銷能力,做深度傳播、展示和銷售,極大利好有獨(dú)特水源故事的礦泉水品牌,助力打造品牌的核心競爭力。
作為線上最大的渠道之一,京東也在努力成為礦泉水線上市場發(fā)展的重要助推者。
2019年開始,京東越來越重視優(yōu)質(zhì)水源地礦泉水的宣傳,廣泛支持有優(yōu)質(zhì)水源地的礦泉水品牌,幫助他們收獲顯著銷量增長。
嶗山礦泉水,自入駐京東平臺以來,一改之前長年“養(yǎng)在深閨人不知”的境況,品牌影響力和銷售額呈倍數(shù)增長。借助京東這樣覆蓋區(qū)域和人群廣泛的電商平臺,嶗山礦泉水還將其以礦泉水為基水,添加中草藥的白花蛇草水從區(qū)域市場推廣到全國,成為近年銷量倍增的網(wǎng)紅水。
天然礦泉水,用戶群相對中高端,京東正品行貨及物流時(shí)效性快,平臺服務(wù)質(zhì)量高,在內(nèi)外營銷資源豐富,用戶精準(zhǔn)度非常高,成為礦泉水品牌服務(wù)中高端消費(fèi)者的重要加持。
今年7月,京東超市與農(nóng)夫山泉、潤田翠、5100、昆侖山、芙絲(voss)、嶗山、活力恩(horien)、中糧悅活、元?dú)馍峙c怡寶十大品牌簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,在品牌共建、技術(shù)合作、精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品規(guī)劃、市場拓展等方面開展深度合作。
京東超市休食水飲部總經(jīng)理王曉軍表示,在品牌共建上,京東將把十大品牌作為重點(diǎn)戰(zhàn)略品牌,從集團(tuán)層面給予重點(diǎn)資源傾斜,包括站內(nèi)外資源聯(lián)合推廣、線上線下資源融合、新老用戶資源提升規(guī)劃等,全方位提升雙方品牌形象。
在產(chǎn)品規(guī)劃方面,京東將進(jìn)一步匯集海量用戶的群體需求,打造差異化產(chǎn)品,依托京東供應(yīng)鏈進(jìn)一步拓展產(chǎn)品銷售渠道。京東將規(guī)劃高品質(zhì)飲用水專區(qū),重點(diǎn)產(chǎn)品強(qiáng)推薦。
此外在精準(zhǔn)營銷、市場拓展,以及技術(shù)合作上,京東會全力支持品牌門進(jìn)行充分市場開拓與布局,實(shí)現(xiàn)多方共贏。
有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為,京東超市依托京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,已成為食品生鮮、快消品行業(yè)讓品牌高增長、能盈利的確定性渠道之一。
更廣大的市場覆蓋,物流配送的快速穩(wěn)定、整合線上、線下的全域營銷能力,以及對礦泉水品類的有力助推,借勢京東這樣的平臺,對亟待放大影響力獲得銷售增長的礦泉水品牌顯得尤為關(guān)鍵。
03
三方共贏的奔赴
中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年中國礦泉水行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測研究報(bào)告》顯示,2020年中國礦泉水市場規(guī)模約690億元,未來仍將以10%左右增速繼續(xù)增長,預(yù)計(jì)2024年礦泉水市場規(guī)模將突破1000億元。
而從人均消費(fèi)上,中國人均礦泉水消費(fèi)量是世界最低的國家之一,按目前礦泉水產(chǎn)量,人均年消費(fèi)礦泉水僅有10l,相當(dāng)于意大利消費(fèi)水平的6% ,消費(fèi)市場潛力巨大。
高速增長的想象空間讓天然礦泉水成為瓶裝水市場的寵兒,引發(fā)各大行業(yè)巨頭和新貴們的積極布局。
當(dāng)用戶水消費(fèi)升級,電商平臺搭橋鋪路,品牌盡享增長紅利,三方同向奔赴,顯然是一場市場共贏。