經(jīng)過幾十年的發(fā)展，家電行業(yè)逐漸從增量走向股票競爭時代，這種情況將在未來幾年繼續(xù)存在。根據(jù)gfk零售推總數(shù)據(jù)，2021年家電整體市場（含彩電、白電、廚房電器和小家電）表現(xiàn)一般，零售量為92388萬臺，同比下降10.6%，零售額7572億元，同比增長5.4%。預(yù)計2022年家電整體規(guī)模小幅下降，零售量同比下降5.3%，零售額同比小幅下降0.4%。

隨著疫情的正?；M(fèi)者普遍存在“謹(jǐn)慎型”和“享受型”兩種消費(fèi)態(tài)度。這也是由疫情引起的不同收入群體的收入變化直接決定的。由于一些低收入人群的收入減少，他們會更加量入為出，消費(fèi)也會更加謹(jǐn)慎、理性，會以必需品為主，“去多余化”顯然。在消費(fèi)時，我們會考慮商品的實(shí)際使用價值，減少沖動消費(fèi)。高收入人群希望享受生活，希望在經(jīng)歷了疫情帶來的痛苦后獎勵自己，享受當(dāng)下，會為自己消費(fèi)更好，更優(yōu)質(zhì)的商品，會更追求及時消費(fèi)。

這兩種消費(fèi)態(tài)度直接導(dǎo)致消費(fèi)市場兩極分化。從家電市場的角度看，對性價比產(chǎn)品的需求與對優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品的需求并存。以冰箱和洗衣機(jī)市場為例。2020年以來，低端產(chǎn)品比例大幅提升，低價產(chǎn)品整體比例保持相對穩(wěn)定。同時，高端產(chǎn)品的增長比例更加明顯。受享受型消費(fèi)態(tài)度的影響，高端消費(fèi)呈增長趨勢，高端成為家電市場增長的動力。因此，制造商也積極布局高端價格部分，各種高端新產(chǎn)品源源不斷，迎合高端消費(fèi)趨勢，進(jìn)一步促進(jìn)高端市場的增長。

gfk中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌在2022年中國家電創(chuàng)新零售峰會主題分享中強(qiáng)調(diào)，在這種背景下，尋找新的增量市場機(jī)會的同時，激活存量市場也是生存的關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的年輕一代逐漸成為家電市場的主要消費(fèi)力量，消費(fèi)者對家電的需求不斷變化，家電進(jìn)一步細(xì)分，用更好、更精細(xì)化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的多樣化需求成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

z世代漸成家電主力消費(fèi)群體，對家電市場的影響巨大

gfk調(diào)查中國近2.5萬人購買冰箱、洗衣機(jī)、彩電家電消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者信息制作人群畫像，2021年購買家電的男性占52%、女性占48%；從家庭人口構(gòu)成來看，每戶有2、3位成年人的比例居多，分別占32%和35%；無兒童家庭占51%；從年齡層面來看，家電消費(fèi)者平均年齡為41歲，64歲以下各年齡段分布均勻，約20%左右；分世代來看，z世代消費(fèi)者占17%，千禧一代消費(fèi)者占31%，x世代消費(fèi)者占比較高的36%。

gfk根據(jù)全球?qū)Σ煌H消費(fèi)者的定義，1998年以后出生的人是z世代的消費(fèi)者。2022年這些人最大的24歲。z世代大部分還是學(xué)生，但未來進(jìn)入社會后會逐漸成為市場的主要消費(fèi)力量。

z世代人與其他代際人群有很大的不同，因為他們在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時期長大，所以物質(zhì)條件相對優(yōu)越；他們大多受過高質(zhì)量的教育，有自己獨(dú)立的態(tài)度和觀點(diǎn)。最重要的是，這是一代與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的人。他們從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)。他們不知道沒有手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的生活是什么樣子的。他們是“網(wǎng)生一代”，這也決定了他們獲取知識的方式，對事物的認(rèn)知和自己的行為與過去幾代人完全不同。

聚焦到購買行為上，z世代與千禧一代和x代人群相比，世代消費(fèi)者更注重性價比，追求購買價值；z世代消費(fèi)者在購買科技產(chǎn)品選擇品牌時，世代消費(fèi)者更依賴社交媒體，更多地接受社交媒體影響者的推薦；z世代消費(fèi)者對品牌沒有固有的刻板印象，更注重品牌體驗，品牌選擇流動性較大，品牌忠誠度相對較低。同時也說明他們比以往任何一代都更接受新品牌，給很多新品牌帶來了更多的機(jī)會；z世代消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時非常重視產(chǎn)品的外觀和風(fēng)格，更注重產(chǎn)品創(chuàng)新。由于其特殊性，當(dāng)他們成長為社會的主要消費(fèi)群體時，對整個消費(fèi)市場的影響是巨大的。只有提前了解未來市場的企業(yè)，才能提前做好準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)，更好地生存。

抓住人口結(jié)構(gòu)性變化，貼合消費(fèi)需求多元化

除個人因素外，家庭因素也是推動消費(fèi)的重要因素。盡管中國人口出生率正在下降，但家庭數(shù)量卻在增加。2010年中國家庭數(shù)量為4億，2021年達(dá)到4.9億戶，背后的原因是家庭的小型化。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國家庭的平均人口也在逐年減少，截至2020年，平均家庭人口僅為2.62，一人戶、二人戶比例持續(xù)上升至55.1%，小家是未來家庭構(gòu)成的主要方向。如果我們從歐洲成熟市場的經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，歐洲的大白電市場是一個非常成熟的市場，人口也在下降，但市場正在穩(wěn)步增長。其背后的驅(qū)動力是家庭的小型化，這促進(jìn)了整個市場的更新。中國也有這樣的趨勢，但中國市場會更加細(xì)分。

老齡化加劇下，健康、保健類以及提高居住舒適性的家電產(chǎn)品需求有望提升。

隨著老齡化的加劇，家電市場的整體消費(fèi)模式也會發(fā)生相應(yīng)的變化。根據(jù)第七次全國人口普查的主要數(shù)據(jù)，人口老齡化具有以下特點(diǎn)：老年人口龐大，老齡化進(jìn)程明顯加快，城鄉(xiāng)老齡化水平差異明顯，不斷提高老年人的人口素質(zhì)。一般來說，退休老人的主要收入來源是儲蓄和養(yǎng)老金。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2021年全國居民人均養(yǎng)老金或養(yǎng)老金將增長4.1%，城鄉(xiāng)居民基本養(yǎng)老金標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，老年人可支配收入不斷提高，消費(fèi)能力不斷提高。

適老產(chǎn)品的推出是家電企業(yè)的重要方向，如家電（如智能控制）的便捷操控，安全防護(hù)產(chǎn)品（如防干燒灶具、自動斷電熱水器）等，老年市場有需求。總之，老年人對家電的需求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品操作的簡單性、安全性、提示性、節(jié)約性、適宜性和透明度上。隨著老年人保健意識的逐漸增強(qiáng)，在新冠肺炎疫情的導(dǎo)火索下，老年人在保持健康方面也有了更高的消費(fèi)意愿。市場上的健康家電，如除甲醛、除螨、除菌等功能對老年人的針對性并不明顯。如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)營銷，提高這些產(chǎn)品對老年人的吸引力，也是制造商的一個重要挑戰(zhàn)方向。

家庭趨于小型化或?qū)⒗瓌泳禄?、小型化家電的增長。

單身一族增多，在家庭小型化的趨勢下，它具有一人或少人食的特點(diǎn)，減少烹飪的復(fù)雜性，小廚房電器市場潛力越來越大，提升消費(fèi)者體驗。同時，隨著家庭收入水平的提高，體積小但產(chǎn)品更加精致，輕奢小家電的市場活力也會更強(qiáng)，符合時代審美。例如，便攜式電動剃須刀，外觀精致小巧，可在車上或出差時攜帶。隨著戶外露營需求的增加，個人對便攜式的需求也越來越大。把握細(xì)分市場需求十分重要。

另外，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年0~14歲少兒人口的數(shù)量對比2010年增加了3092萬人。少兒人口比例的增加有望帶來新的母嬰產(chǎn)品需求，具有母嬰屬性的家電也將有更大的增長空間。隨著收入水平的提高，新一代家長具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，更能接受具有差異化功能的細(xì)分母嬰產(chǎn)品。就家電市場而言，兒童空調(diào)、兒童洗衣機(jī)、兒童冰箱等具有母嬰屬性的產(chǎn)品成為企業(yè)布局的另一個重點(diǎn)。

單身男性群體增多，也會助力“他經(jīng)濟(jì)”的可持續(xù)增長。

隨著女性消費(fèi)市場的精耕細(xì)作，男性消費(fèi)市場逐漸成為新的消費(fèi)藍(lán)海。隨著85后和90后的成熟，單身人口的比例逐年增加，尤其是男性。在互聯(lián)網(wǎng)金融刺激的背景下，男性消費(fèi)有望迎來可持續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我國單身人口達(dá)到2.4億，結(jié)合第七次全國人口普查，單身男性的比例遠(yuǎn)高于單身女性。

更多的男性經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更輕，釋放個人消費(fèi)能力，更注重自己的形象，享受生活。男性消費(fèi)群體購買力強(qiáng)，對非必需品的需求增加，尤其是在電器、服裝等領(lǐng)域。以小家電為例。與品牌、產(chǎn)品、營銷相比，逐漸發(fā)展成熟的女性個人護(hù)理小家電市場具有巨大的潛力。家電企業(yè)要想抓住新的需求，拓展新的市場，增加男性個人護(hù)理小家電的消費(fèi)需求是必不可少的。

人口結(jié)構(gòu)的變化不會改變傳統(tǒng)家電本身的需求，而是會根據(jù)家電屬性的變化帶來更多的性能需求。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品功能.在未來，家電行業(yè)保持需求增長的主要動力仍然是產(chǎn)品技術(shù)的迭代。消費(fèi)市場逐漸從公眾細(xì)分為銀發(fā)、單身、母嬰，對于家電企業(yè)把握不斷變化的消費(fèi)群體核心需求的新挑戰(zhàn)，男性等不同圈子對消費(fèi)者的洞察力越來越強(qiáng)。

打造差異化的產(chǎn)品競爭，激發(fā)消費(fèi)者的深層需求。

疫情的常態(tài)化提高了公眾健康安全生活的理念，居家隔離、佩戴口罩、進(jìn)出掃碼……，許多變化也在加速，消費(fèi)者需求的變化推動了產(chǎn)品升級的加速。

健康理念產(chǎn)品效益：反復(fù)的疫情使消費(fèi)者傾向于吃更健康、更安全的食物，蒸汽箱產(chǎn)品的增長也證實(shí)了這一點(diǎn)，根據(jù)gfk蒸箱市場全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，蒸箱產(chǎn)品市場規(guī)模擴(kuò)大，2021年零售額同比增長14%。2022年，由于疫情的不確定性，消費(fèi)者信心下降，對蒸箱市場持謹(jǐn)慎態(tài)度，預(yù)計2022年蒸箱產(chǎn)品市場規(guī)模將達(dá)到186萬臺。

更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品受到青睞：疫情帶來的不定期居家管控或隔離，使消費(fèi)者對食品材料的儲存提出了更大的需求。gfk冰箱市場全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在多門和對開門冰箱中，有400臺l以上容量冰箱持續(xù)擴(kuò)張；基于新冠防疫，家庭使用沸水或高溫洗碗的需求增加，洗碗機(jī)減少家務(wù)，更健康、干凈衛(wèi)生，受消費(fèi)者青睞。根據(jù)gfk中國洗碗機(jī)市場零售數(shù)據(jù)，預(yù)計2022年洗碗機(jī)產(chǎn)品市場規(guī)模將達(dá)到266萬臺，零售額同比增長12%；與大容量冰箱一樣，洗碗機(jī)9套及以上大容量產(chǎn)品的零售額從2020年的41%提高到2021年的55%；2022年1~5月，9套及以上大容量產(chǎn)品的零售額繼續(xù)增長到60%。隨著疫情的加速消費(fèi)升級，家電行業(yè)正在發(fā)生一系列新的變化。

挖掘深層需求，破局同質(zhì)化

在競爭激烈的市場中，一些創(chuàng)新型制造商在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)了新的市場機(jī)會，預(yù)見了用戶的潛在需求：在真空吸塵器市場快速增長的背景下，他們可以從清潔電器中脫穎而出。洗衣機(jī)作為家居環(huán)境清潔創(chuàng)新家電產(chǎn)品，集洗、吸、拖和自清潔等功能于一身，解決消費(fèi)者長期以來對吸收或清掃拖地功能組合的需求，補(bǔ)充清掃機(jī)器人產(chǎn)品，開拓新的需求市場。gfk根據(jù)全國市場零售數(shù)據(jù)，2022年1~5月份，洗衣機(jī)市場規(guī)模達(dá)到23億元，同比增長69%，構(gòu)建了第二條清潔產(chǎn)品增長曲線。

由于民眾“健康清潔”隨著意識的覺醒，消費(fèi)者不僅更加關(guān)注家居清潔產(chǎn)品，而且口腔護(hù)理產(chǎn)品等個人清潔產(chǎn)品的市場規(guī)模也在上升。gfk根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)市場零售數(shù)據(jù)，2021年沖牙器零售額達(dá)到15億元，同比增長50%，2022年1~5月份累計零售額高達(dá)4.1億元，規(guī)模仍在擴(kuò)大。

另外，一些廠家注意到了母嬰分區(qū)洗滌的需求，創(chuàng)新推出了分區(qū)洗雙筒產(chǎn)品。上下筒可加熱消毒，對不同洗滌要求的衣物進(jìn)行分類，一次性滿足全家洗滌護(hù)理需求，為寶馬購買洗衣機(jī)產(chǎn)品提供更多選擇。gfk根據(jù)全國滾筒洗衣機(jī)市場零售數(shù)據(jù)，2021年分區(qū)洗衣零售量同比增長36%；2022年1~5月份受疫情反復(fù)的震蕩影響，滾筒洗衣機(jī)市場分區(qū)洗衣產(chǎn)品零售份額仍能維持在4%左右，贏得了消費(fèi)者的青睞。

隨著“z世代”逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍，環(huán)保主義成為主流態(tài)度，消費(fèi)者越來越關(guān)注綠色節(jié)能家電。綠色節(jié)能也成為消費(fèi)者購買時的決策因素，因為大家電需要長期通電。gfk根據(jù)我國監(jiān)測數(shù)據(jù)，空調(diào)市場一級能效產(chǎn)品持續(xù)增長，2021年，1級能效零售持續(xù)增長64%；2022年1~5月，1級能效零售額增長至69%；多門及對開冰箱產(chǎn)品的低功耗產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞。

“顏值”即正義，品質(zhì)化產(chǎn)品崛起

隨著生活水平的提高，人們不再局限于單一功能的滿足。在看到消費(fèi)者對洗衣產(chǎn)品的需求后，制造商對洗衣機(jī)、干衣機(jī)產(chǎn)品外觀創(chuàng)新，推出干洗復(fù)合機(jī)產(chǎn)品，解決高端洗滌、烘干、護(hù)理三大痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)家居服裝綜合護(hù)理，為消費(fèi)者解放陽臺空間，實(shí)現(xiàn)洗滌行業(yè)新增長。

疫情期間的家庭生活重塑了消費(fèi)者對生活空間的要求。隨著城市化的推進(jìn)，家庭空間的利用已成為用戶在購買家電時的重要考慮因素，以及產(chǎn)品的外觀設(shè)計、尺寸規(guī)格提出了更高的要求。超薄產(chǎn)品的上市使消費(fèi)者不再需要在容量和空間之間做出判斷，大大提高了家庭空間的利用率。從冰箱產(chǎn)品多門對開門厚度（此處厚度指冰箱的前后距離）的變化來看，制造商積極推動多門冰箱向薄發(fā)展，gfk根據(jù)中國冰箱市場全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，多臺冰箱厚度為1625px~1750px是市場主流，厚度1625px內(nèi)部產(chǎn)品增長強(qiáng)勁，超薄趨勢明顯；開門冰箱市場超薄產(chǎn)品發(fā)展迅速，2022年1~5月，厚度在1625px產(chǎn)品零售額已達(dá)36%，且仍在擴(kuò)張。

當(dāng)然，消費(fèi)者對家電的要求不會止步于此。家電基本功能需求滿足后，人們對外觀設(shè)計有了更高的要求。過去，家電的設(shè)計通常是單調(diào)的黑白，大多數(shù)金屬面板，重點(diǎn)是材料的堆放，放置在家庭環(huán)境中有點(diǎn)沉悶，80、90后消費(fèi)群體的崛起，提高了家電的藝術(shù)審美水平，更加注重家居環(huán)境的一致性和美觀性。以冰箱為例，據(jù)說gfk根據(jù)中國冰箱全國市場零售數(shù)據(jù)，2022年1~5月上市的新產(chǎn)品中，低調(diào)簡約的灰色和銀色成為消費(fèi)者的首選；象征高端優(yōu)雅的藍(lán)紫色面板的冰箱零售額分別占14%、11%；另外棕色、綠色也受到消費(fèi)者的青睞，占有一定的份額。

僅憑產(chǎn)品外觀的一致性，很難滿足消費(fèi)者對家居環(huán)境一體化的需求。家電巨頭海爾、美的、海信等家電應(yīng)及時落地。智能產(chǎn)品可以統(tǒng)一控制，更好地融入整體家居環(huán)境，也受到消費(fèi)者的熱烈追捧。

在高端化和智能化日益高漲的趨勢下，家電制造商要想在下一個持續(xù)飽和的消費(fèi)者需求中找到增長的動力和空間，就需要家電企業(yè)以需求和痛點(diǎn)為支點(diǎn)，回歸消費(fèi)者的生活環(huán)境，利用整個產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計。這就要求家電企業(yè)夯實(shí)內(nèi)功以及適時的產(chǎn)品創(chuàng)新，找到新的增長動力體系，從而在飽和家電市場構(gòu)建新的增長動力。