近日，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》(下稱《規(guī)劃》)，《規(guī)劃》指出，實施農(nóng)村消費促進行動，鼓勵有條件地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動，實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)，促進農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代。

其實在過去幾年間，刺激農(nóng)村家電消費和更新的規(guī)劃一直有出臺，只不過這次的《規(guī)劃》是建立在農(nóng)村收入水平得以快速提升，產(chǎn)品消費從“功能為先”向“品質(zhì)為先”訴求加速轉(zhuǎn)變的過程中，所以對于這次的《規(guī)劃》所能發(fā)揮的市場價值，產(chǎn)業(yè)界更為期待罷了。

(圖片來源：家電圈網(wǎng)-公眾號，侵刪)

中國家電產(chǎn)業(yè)確實到了“強心劑無效，需要輸血”的階段了。繼彩電率先邁入存量博弈的泥潭后，這幾年伴隨城市和農(nóng)村飽和率的逐步提升，包括冰箱、洗衣機等在內(nèi)的不少家電也出現(xiàn)滯漲，即便是客廳臥室都需要配置的空調(diào)，飽和率也在前幾年的大年行情中逼近新高，出現(xiàn)賣不動貨的情況，煙灶、集成灶等廚房品類也流露增長乏力的跡象。

歷經(jīng)十幾年多輪普及，家電確實到了賣不動的新階段。增量空間變得非常有限，存量博弈因此相當激烈，這些都給家電從業(yè)人員提出了新的考驗。強化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、提升管理效率、利用渠道開展多元化經(jīng)營這些摸索之舉在日趨激烈的競爭和持續(xù)漲價的原材面前不堪一擊，整個家電市場長時間徘徊在低迷之中。

拯救產(chǎn)業(yè)的良方還在于產(chǎn)品本身，倘若該產(chǎn)品尚有使用價值的話。事實上，在面臨產(chǎn)業(yè)困局的時候，不少家電企業(yè)并沒有選擇坐以待斃，已開始布局新產(chǎn)業(yè)、新產(chǎn)品、新制造，通過品質(zhì)提升讓用戶感受到與之前的不一樣。只不過如前文所說，到現(xiàn)在尚未起勢而已。

上述提及的《規(guī)劃》，是個重拾升勢的好機會：

參照2020年年初中國家用電器協(xié)會發(fā)布的《家用電器安全使用年限》系列標準：家用電冰箱和葡萄酒柜、房間空調(diào)器的安全使用年限為10年，家用洗衣機和干衣機、吸油煙機、家用燃氣灶的安全使用年限為8年，空調(diào)安全使用年限從生產(chǎn)日期計起，其余從銷售日期計起。所以一方面從時間維度來看，之前伴隨“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民補貼”等政策而進入廣大農(nóng)村市場的數(shù)以億計的家電產(chǎn)品，服役有數(shù)十年之久，早就如格力董明珠所說的過了產(chǎn)品的安全使用年限，應(yīng)該說董明珠持續(xù)多年的提議是有道理且有必要的。

另一方面，從需求來看的話，老破舊下鄉(xiāng)確實不太符合當前消費主流了。過去總認為城市消費者比農(nóng)村消費者更加地時尚，理念先進，但是隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化的持續(xù)推進，農(nóng)村用戶的消費理念出現(xiàn)很大程度地改變，萬元電視冰箱入戶，大牌進家進院早就不是什么資訊，甚至在某些地區(qū)的農(nóng)村消費潛力比城市還要超前。這種趨勢變化，要求品牌廠家要及時調(diào)整產(chǎn)品營銷思維，從過去讓利促銷滿足基本需求到提升品質(zhì)助力訴求釋放的方向轉(zhuǎn)變。

這些變量至少要求兩點：過去的營銷體系需要圍繞品質(zhì)高端的方向升級換代，以前的營銷思維需要擱置一邊重新建立新的買賣關(guān)系。

高端有品質(zhì)的綠色家電下鄉(xiāng)，需要產(chǎn)業(yè)鏈來一場脫胎換骨的變化，沿循過去營銷體系和思維，新瓶裝老酒、舊磚砌新樓只能哄騙自己而不能打動用戶。所以這些年不溫不火的替代行情也說明家電從原材到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈都需要思維調(diào)整，這個時間主動是漫長的，不會因為一個政策或者一個規(guī)劃而持續(xù)加速。當然，我們并不否認規(guī)劃對產(chǎn)業(yè)升級的催化作用，畢竟如果安全宣貫到位的話，提前上演替代式購買的浪潮也并不是不可能，但是之前，家電品牌一定要做好充足準備，擁抱這場屬于自己的機遇。

正如中國家用電器協(xié)會在年初的工作會上指出的那樣：隨著國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于做好近期促進消費工作的通知》、工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》中強調(diào)加強家電安全使用年限標準和促進綠色家電消費等內(nèi)容的逐步推進，相信2022年家電行業(yè)的三重壓力需求轉(zhuǎn)弱、供給沖擊和預(yù)期轉(zhuǎn)弱等三重壓力有望得到緩解，只要堅持創(chuàng)新驅(qū)動和轉(zhuǎn)型升級，持續(xù)提升行業(yè)的全球競爭力、創(chuàng)新力和影響力，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目標就一定會實現(xiàn)。